Hon älskar att använda journalistik – för marknadsföring

Det var varken Karlskoga Tidning eller Karlskoga-Kuriren som låg på frukostbordet i Anne Smitts barndomshem i Värmlandsorten. Nej, familjen läste bara DN. Till och med unga Anne var från barnsben en trogen läsare. Det var också där och då hon började inse att hennes dröm var att flytta till Stockholm och bli reporter på just DN.

Det var bara det att hennes dröm slog in fortare än hon hade kunnat ana.

Hon lyckades få praktik på sin favorittidning direkt efter studier i civilekonomi och journalistik i Göteborg. Och när den avslutats gjorde hon ett besök på DN-skrapan med en chokladask – en gest som i kombination med en väl genomförd praktik föll så pass väl ut att man skakade fram ett sommarvikariat, trots att kvoten redan var fyllt.
– Det var så märkligt att DN, som varit min dröm sedan barnsben, blev mitt allra första jobb. Jag trodde att det skulle dröja flera år innan jag lyckades ta mig in där, så jag blev lite ställd och kunde inte låta bli att tänka ”vad ska jag ha för mål nu”? Jag vet hur det låter, det är ju ett lyxproblem, men det var så, säger Anne Smitt.

Under sin tid på DN hann hon bland annat vara webbredaktör för ekonomidelen. Sedan har det rullat på och hennes meritlista innehåller en tid i vikariesvängen, Sveriges Radio, Dagens Media och Veckans Affärer. Rent journalistiskt det vill säga.

Det var under en frilansperiod som hon för första gången använde sina journalistiska kunskaper för att skriva content – och fick direkt känna hur det är att berövas sin journalistiska frihet.
– Jag skrev en text om en kvartalsrapport för ett företag. Och vad hände? De fullständigt slaktade i stort sett allt jag skrivit. Inget intressant fick finnas kvar. Jag tänkte att ”jag kommer aldrig jobba med content”.

Men hon trodde helt fel – och sedan dess har hennes uppfattning minst sagt ändrats. Anne Smitt blev nämligen inte långt därefter värvad av contentbyrån Tidningskompaniet i Göteborg som ekonomiredaktör för SEB:s kundtidning. Hon lockades av tanken på att göra hela hantverket med tidningsproduktionen från idé till slutleverans. Där ansvarade hon för flera stora kunder innan hon tog nästa steg, till Bonnierägda contentbyrån Spoon.

Med tiden har Anne Smitt förälskat sig i yrket.
– Jag har aldrig, under alla efterföljande år med content, råkat ut för något i stil med mitt första uppdrag med kvartalsrapporten igen. De flesta kunder man jobbar med är snarare väldigt kloka. Företagen sitter på mycket kunskap och expertis och det känns bra att få hjälpa dem att nå ut med den expertisen till kunder, medlemmar och läsare i ett annat sammanhang än via traditionella medier. Man har stora möjligheter till fördjupning och en mer utbildande approach.

Men för att jobba med content så krävs att man betraktar yrket som något helt annat än journalistik, menar Anne Smitt.
– Man är inte längre journalist, utan snarare marknadsförare och kommunikatör där man använder det journalistiska hantverket. Man får tänka utifrån kundens målgrupp och jobba för att göra det relevant och intressant för mottagaren.

LÄS MER: Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content markering

I en undersökning som publicerats i Resumé uppger nästan häften av de tillfrågade marknadscheferna att de inte vet vad content marketing är för något. Anne Smitt gör ett försök att förklara:
– Det är redaktionellt innehåll som man använder i marknadsföringssyfte. Det kan vara för att bygga varumärket, vårda kundrelationer eller få folk att köpa något.

Anne Smitt är nog en av få som kan säga att hon har haft sitt drömjobb fler än en gång i livet. Hon fick det redan i början av karriären på DN – och säger sig dessutom ha det i dag, som chef för finanstidningen Realtids affärsområde för content och native, RQ Partner. Det kan nog låta märkligt i mångas öron, att efter en tjänst som redaktör på DN ekonomi kunna betrakta en position som ansvarig för content på Realtid som en dröm – en för de flesta okänd sajt som med sina omkring 50 000 läsare i veckan försöker konkurrera med Dagens Industri. Som dessutom har ett skamfilat rykte med mestadels förlustår bakom sig.
– Det viktigaste för mig är att jobba med personer jag känner har ett driv och en idé om var man vill, och för mig har det verkligen klickat på Realtid. Dessutom ser jag stor potential med tidningen. Vi är kända i vår målgrupp, finansbranschen, och de har följt Realtids utveckling från bred ekonomisajt till nischad seriös branschtidning, säger Anne Smitt.

LÄS MER: Realtid gör om sajten och satsar på content marketing

I någon mening har hon alltså återvänt till journalistiken, men ändå inte riktigt. Hon rekryterades 2015, förvisso som en kombination av rollerna tillförordnad redaktionschef och affärsutvecklare. Men den var det senare av de två hon var mest intresserad vi. Och hon skulle utveckla affären med content.
– RQ Partner fanns inte när jag började, utan det är ett resultat av den affärsutveckling vi har jobbat med på företaget. Vi började med att erbjuda native-annonser, men såg snart att många kunder även behövde hjälp med produktionen av innehållet.

Realtid har därmed delvis blivit en contentbyrå som vänder sig till finansbranschen och producerar content både för kundernas marknadsföring utanför Realtid och för publicering på Realtids hemsida via native-annonser. Hon tror att det har varit en ”hygienfaktor” för Realtid, som nu visar ökade försäljningssiffror.
– Native-annonser är något som alla mediesajter bör ha i dag. Det är till exempel ett utmärkt sätt för annonsörer att kringgå adblockers, och samtidigt en möjlighet för annonsörerna att berätta om något på ett djupare plan, och visa upp sin expertis. Men det bör naturligtvis vara relevant för mediets målgrupp. Vi skulle aldrig lägga ut content om blöjor eller tandkräm på Realtid.

LÄS MER: Realtid ska göra Svenskjakt.se

Till exempel finns en krönika publicerad av Cargegie Fonder publicerad på Realtid, markerad som ”sponsrat innehåll” och avvikande bakgrundsfärg.
– Det är tvådelat positivt. Dels för oss på Realtid, eftersom läsarna får ta del av innehållet. Vi ser det som ett mervärde. Dels att kollegor och experter i branschen får synas och höras hos oss, säger hon, men poängterar samtidigt hur viktigt det är med vattentäta skott mellan det redaktionella och kommersiella, vilket kan upprätthållas med tydlig annonsmärkning.

– Det gäller både för oss och avsändaren. Ingen vill ju köpa annonsutrymme om man inte ser avsändaren. Och det är oerhört viktigt för oss att bibehålla den journalistiska trovärdigheten.

Huruvida Realtid blir Anne Smitts sista drömjobb vet hon inte – annat än att hon i nuläget är angelägen att utveckla sitt affärsområde RQ Partner ytterligare.
– Men jag skulle nog inte kunna vara kvar på samma arbetsplats i 20 år, om det inte fanns oerhört stora utvecklingsmöjligheter internt. Men just nu känns framtiden på Realtid väldigt positiv.

Anne Smitts karriärtips

- En chef är ingen tankeläsare. Du måste därför berätta vad du vill. Jag har själv varit dålig på det och litat att mina chefer ska känna till mitt intresse för vakanser som uppstår. En väckarklocka blev när en kundansvarig slutade och chefen började söka ersättare externt. Hur skulle hon veta att jag var intresserad av tjänsten om jag aldrig sa något?
- Gör en karriärplan. Jag tror att många låter slumpen styra karriären. Sätt dig istället och fundera på vad du skulle vilja göra om du fick välja fritt. Avundsjuka är ofta en bra indikation på vad man vill. Till exempel blev en kollega till mig erbjuden tjänsten som redaktionschef på Realtid en tid innan jag fick erbjudandet, och då insåg jag att jag ville ha den.
- Uppdatera din profil på Linkedin. Många skriver väldigt lite om vad de faktiskt jobbat med, vad de lärt sig och vad det resulterat i. I boken Du, Linkedin & karriären av Jackie Kothbauer får du handfasta tips på hur du kan skapa en bra presentation – och exempel på hur man inte ska göra.
- Personkemi. Det är viktigare än man tror att man matchar företagets värderingar och kultur och det här brukar man märka i personkemin i samband med rekryteringen. Se det lite som dejting – en person kan verka bra på papperet, men det är när man träffas som man vet.

Fakta

Ålder: 41 år

Född: Karlskoga

Bor: Södermalm

Familj: Man och två barn (6 och 4,5 år)

Gör: Affärsområdeschef för RQ Partner på Realtid Media

Utbildning: Civilekonom med inriktning mot marknadsföring och kommunikation, Handelshögskolan i Göteborg och Journalisthögskolan i Göteborg (JMG)

Karriär i korthet: Journalist/redaktör på Dagens Nyheter, SR Ekot, Dagens Media, Quo Vadis, Veckans Affärer, projektledare/redaktör på Tidningskompaniet, Spoon, tf redaktionschef/affärsutvecklare på Realtid Media.

Gör på fritiden: Umgås med familj och vänner. Recenserar krogar på Instagram. Reser. Löptränar. Ska starta en kemiklubb för särskilt begåvade barn tillsammans med en kemiprofessor.

Senast lästa bok: STHLM Confidential av Hanna Lindberg

Filmtips: Steve Jobs (2015)

Medievanor: Tidigare läste jag alltid två till tre pappersmorgontidningar och gick till Presstop och plockade på mig intressanta magasin. I dag konsumerar jag mest traditionella medier och affärspress via sociala medier eller appar, som Linkedin Pulse och Omni. Många stora nyheter får jag reda på via Facebook. Jag tittar heller inte på linjär tv längre utan allt är on demand, play eller stream.

Oanad talang: Att matcha ihop folk, både professionellt och privat

Förebilder: Pontus Schultz och Christofer Fager, som jag har jobbat med, har jag inspirerats och lärt mig mycket av. Amelia Adamo, som jag hade som lärare på journalistutbildningen. Lisa Lindström på Doberman för sitt sätt att bygga företag där medarbetarna mår bra och får utvecklas.