”Inom två år har DN fler digitala prenumeranter än på papper”

DN:s chefredaktör Peter Wolodarski gästade Resumés mediekonferens Nordic Media Insights för att dela med sig av insikterna från tidningens arbete med att attrahera digitala prenumeranter. I dagsläget ligger antalet på drygt 96 000 personer och i sommar räknar han med att nå milstolpen 100 000.
– Inom två år kommer de digitala prenumeranterna att vara fler än pappersprenumeranterna. Och då räknar jag in de som kör bundlat (både papper och digitalt). Det är helt otroligt hur snabbt den här förändringen sker, och mycket avgörs nu, säger Peter Wolodarski.

Arbetet med att öka de digitala läsarintäkterna intensifierades under fjolåret och tillväxten gick snabbt. Men framåt hösten började antalet prenumeranter som hoppade "churnen" att komma i kapp antalet nya betalande läsare. Följden blev att nettotillväxten stannade av.
– Vi hade ett fantastiskt tillflöde under 2016 och ökade stadigt. Då gjorde det inget att churnen också ökade. Men vid en nivå hann churnen i kapp intaget.

Churnen ökade i takt med tillväxten av nya prenumeranter.

Under en semesterresa till Tel Aviv blev Peter Wolodarski rekommenderad att ta kontakt med ett företag som kunde hjälpa DN att identifiera faktorerna bakom avhoppen.
– Med hjälp av ett maskininlärningsverktyg gick vi igenom all vår data för att se vilka faktorer som driver churn. Snabbt såg vi att det handlar mycket om "tråkfaktorer" som hur vi tog betalt och när fakturor skickades ut, snarare än journalistiken, säger han.

Sedan i vintras har andelen digitala prenumeranter som hoppar av minskat – trots att tidningen gjort det enklare att säga upp abonnemanget, lex Netflix eller Spotify.
– Det ska vara lika lätt att säga upp en prenumeration som att teckna en. Därför har vi gjort om våra prenumerationserbjudanden. Om du har en digital prenumerationstjänst kan du inte hindra kunder från att lämna, vilket många tidningar inte har landat i. Vi märkte att det skapade ilska och besvikelse, vilket i sin tur gjorde att vi brände folk som hade hoppat på. Det håller inte om vi vill nå våra mål.

Hur stor är snittintäkten på era digitala prenumerationer?
– Du kan i princip ta 99 kronor per person och dra av momsen. Det är där vi ligger. Sedan är ju första månade gratis, men det kompenseras av att andra betalar mer. I år räknar vi med att dra in 80 miljoner från digitala prenumerationer, vilket i princip är en fördubbling. Då räknar jag inte heller med de pappersprenumeranter som är digitalt aktiva.

Hur ser du på skillnaden i pris mellan en print- och en digital prenumeration?
– Ja, men då får du räkna in kostnaderna för tryck och distribution. Lönsamheten i de digitala prenumerationerna är hög, och nu är vi i en fas där vi fokuserar på digital tillväxt snarare än att maximera vinsten. Det går bevisligen få folk att betala hundra kronor i månaden för vårt innehåll istället för noll, vilket var fallet tidigare. Det är fantastiskt med tanke på hur många som tidigare sa att det var omöjligt och skrattade ut oss.

En viktig förklaring bakom framången är att DN numera arbetar i grupper som är komponerade av personer från olika avdelningar.
– Vi satte ihop "war rooms" med tvärfunktionella teams som jobbar ihop för att lösa uppgifterna, istället för att springa runt mellan olika avdelningar. Alla relevanta parter skulle finnas i rummet varje morgon. Det har snabbt gett resultat. När churnen sjunker får du ju en nettoeffekt i form av ökad tillväxt. Men vi är än så länge bara i början av det här arbetet.

Dagens Nyheters churn sjunker.

Du pratade om kulturförändringen internt som en viktig faktor. Hur har den skett?
– Det är nog den viktigaste faktorn av alla. Jag har varit på en massa konferenser och hört olika framgångsrecept, men att genomföra dem i sin egen organisation är lättare sagt än gjort. För oss handlade det om en radikal förändring att ställa om till ett agilt arbetssätt, framför allt för redaktion och marknad som tidigare jobbat i silos. Att jag även blev ansvarig för läsarintäktärna gjorde det enklare att integrera de delarna. Mycket av arbetet med att marknadsföra oss i sociala medier ligger exempelvis på redaktionen i dag.

Hur har det här arbetet påverkat det journalistiska arbetet?
– Det trevliga med konverteringsarbetet är att det sammanfaller mycket med det som människor uppfattar som journalistisk kvalitet. Vi hade en större målkonflikt med annonstillväxt, att driva klick, eftersom annonsvalutan inte var tillräckligt sofistikerad.
– Vi måste förbättra vår användarupplevelse och utveckla vår kvalitetsjournalistik ytterligare. Jag tror enormt mycket på våra strategiska rekryteringar, som började med Niklas Orrenius, och som sedan har fortsatt. Vi ska vara en magnet för de främsta journalistiska talangerna och fler är på gång.