Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Media

Instant Articles: Succé i USA – rännil i Sverige

Publicerad: 2 Juni 2016, 11:41

Facebook Instant Articles blir tillgängligt för alla. Amerikanska publicister har lärt sig älska det snabbladdande formatet. Nu kan vi reda ut vad svenska publicister som har fått testa tycker.


Ämnen i artikeln:

Instant ArticlesFacebookBuzzfeedExpressenBusiness Insider

I kampen mot Facebook har mediebolagen motlut. På sin sida har Mark Zuckerberg en armé av världens smartaste programmerare som lägger ner sin själ på att komma på sätt att få läsarna att titta på fler annonser. Mediebolagen är splittrade och har ett gytter av plattformar. Men än så länge har de åtminstone haft innehållet på sin sida.

Med Instant Articles, som lanserades hos utvalda publicister som Buzzfeed och New York Times redan i maj 2015 och nu rullas ut på bred front, vill ­Facebook tydligare tassa in på medie­bolagens traditionella territorium. I stället för att läsarna klickar på länkar i flödet och leds över till externa sajter ska artiklarna laddas direkt på Facebooks plattform och läsarna alltså stanna kvar där.

Facebook ser det som ett vinn-vinn-vinn-scenario. Själva får de mer innehåll, läsarna får mer snabbladdade artiklar och publicisterna får direkt tillgång till Facebooks miljardhövdade läsarskara och åtkomst till annonspengarna.

Från vissa publicisters håll befarades det att man gav upp en del av sin makt. Annonsaffären flyttar in till Facebook och läsarna blir vana vid att allt finns på den inhägnade sociala medier-plattformen. De gynnsamma villkoren för publicisterna i början (Facebook tar 30 procent av intäkterna om de själva säljer annonserna, inget om publicisten säljer) skulle snabbt kunna ändras när de väl var inlåsta.

Nick Denton, som har grundat viralsajten Gawker, tyckte förra sommaren att Facebook tvingade mediebolagen till "en feg kapitulation". Ett år har gått och Instant Articles är nu öppet för alla. Fler format är på gång, bland annat stöd för video och native-artiklar.

Så hur har det gått hittills? Tongångarna skiljer sig åt mellan svenska och amerikanska digitala publicister. Buzzfeed och Vox, två stora amerikanska digitala mediehus som båda värderas till över en en miljard dollar, har berättat i amerikansk affärspress att de har sett en märkbar ökning i trafiken med formatet. Vox noterar också att de har sett en ökning av antalet unika besökare till den egna sajten och att Instant Articles har hjälpt till att bygga varumärket. Gawker hävdar att antalet unika besökare har ökat med ungefär 15 procent och knappt 50 procent i antalet sidvisningar. Så den fega kapitulationen gav alltså åtminstone mer trafik.

Meena Thiruvengadam är chef för sociala medier på Business Insider som har över 70 miljoner unika besökare i månaden. Hon berättar för Resumé att möjligheterna att monetarisera på Instant Articles är i princip identiska jämfört med vanliga format. Samtidigt har Instant Articles gett en trafikökning och BI publicerar i dag en stor del av innehållet som Instant Articles.
– Facebookrapporter visar att användarna oftare klickar på Instant Articles än vanliga länkar, vilket tyder på en potential för trafikökningar, säger hon.

Men främst är formatet ett sätt att förbättra användarupplevelsen, menar hon:
– Det är ytterligare ett sätt att ge användarna vad de vill ha, som de vill ha det, där de vill ha det.

Svenska publicister har olika inställning beroende på sin strategi. På Aftonbladet, som har avundsvärt mycket direkttrafik jämfört med många andra digitala medier, har man knappt märkt effekterna av det nya formatet.
– Trafiken på Aftonbladets Instant Articles är så liten att det krävs ett förstoringsglas för att hitta den, konstaterade onlinechefen Andreas Aspe­gren.

Johanna Odlander, som är chef för sociala medier på Expressen, är varken positiv eller negativ till Instant Articles. Det är för tidigt att säga, menar hon. Hon kan heller inte säga om Instant Articles har haft någon påverkan på trafiken, antalet följare eller lästiden.
– För oss är mängden artiklar och data än så länge för liten för att dra några slutsatser.

De uttalat plattformsoberoende KIT är mer positivt inställda. Peder Bonnier, medgrundare av Bonniers storsatsning, är nöjd med hur formatet fungerar. Han kan dock inte svara på om trafiken har förbättrats efter införandet. Han har helt enkelt inget att jämföra med eftersom i princip allt på KIT publiceras i Instant Articles. Däremot, säger han, ökar engagemanget på Facebook över tid.

Han är inte oroad över en förskjuten maktbalans.
– Vi är mindre intresserade av var innehållskonsumtionen sker. Om vi kan ge våra användare en bättre upplevelse och snabbare laddtider genom att konsumera innehållet direkt på Facebook är det odelat positivt för oss, säger han.

FAKTA/Så funkar Instant articles
Artiklar som publiceras som Instant Articles blir tillgängliga för läsarna inom Facebooks mobilapp med en formatering som liknar publicistens sajt. Det viktigaste argumentet är att artiklarna laddar snabbare än om användarna slussas till en extern sajt. 100 procent av reklamintäkterna går till publicisten om denna har sålt reklamen. Annars tar Facebook 30 procent.

Nya format, som native och video, är på gång. Enligt Facebook själva klickar läsarna i snitt 20 procent oftare på Instant Articles än på vanliga mobilartiklar. Efter att ha klickat är sannolikheten att de stänger ned rutan 70 procent lägre, eftersom den laddar snabbare. Och som grädde på moset delas Instant Articles 30 procent oftare, vilket ökar räckvidden.

Björn Wallenberg
red@resume.se

Fredrik Thambert


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.