Klarna: "Renodlade marknadsförare har ingen plats hos oss"

Redan när David Sandström jobbade som vd för DDB, numer Nord DDB, hade han med Klarna att göra – fast då på byråsidan. Under den tiden var han med att ta fram smooth-strategin och göra en varumärkesomvandling, där Klarna gick från ett teknikorienterat till ett mer kundorienterat varumärke.

Mycket har hänt sedan dess och idag är han själv en central del i betaltjänstföretaget i rollen som marknadschef. Men för att definiera framtidens marknadsavdelning måste man veta vilken väg varumärket ska ta.

– Jag har alltid drömt om att bygga ett varumärke som definierar en generation. Jag har ingen aning om Klarna kommer att finnas kvar om tio år, men det jag tror är att många kommer att se tillbaka på det som: "Fan, Klarna var ändå en del av min shopping och hur jag handlade på nätet". Det är en fet jävla målsättning, säger David Sandström under sitt tal i Framtidens Marknadsavdelning.

Han drar flera exempel på varumärken som har, och kommer, förändra folks definition på händelser. För David Sandström själv var Frosties något som för honom definierade frukost och om tio år kanske folk ser tillbaka på dejtingappen Tinder med vetskapen om att den förändrade deras dejtingvanor.

När David Sandström klev ombord på Klarna-skeppet för ett och ett halvt år sedan så var marknadsavdelningen definierad som en avdelning som jobbade med kampanjer och säljpresentationer. Idag är det annorlunda och man ska ha åskikter om allt från kontorsinredning till hur passerkortet ska se ut.

– De kraven jag ställer på mina anställda är att man ska ha koll och en åsikt om det mesta. Det jag inte letar efter är renodlade marknadsförare, de har inte plats hos oss. Jag tror att tiden för specialiserade människor är borta – vi ska ha åsikter om precis allting. Om man vill bygga ett varumärke ska man vara inne och dutta på allt i marknadskommunikationen.

Perspektiven måste smältas samman. Den nya Nike-kampanjen med Colin Kaepernick är ett exempel där reklam, pr, ställningstagande och antikampanj mot världens mäktigaste människa kombineras för att skapa ett slagkraftigt budskap.

– För att bygga starka varumärken idag måste du ha koll på allt från design, till popkultur och politik.

David Sandström betonar även vikten av flexibilitet och att man måste ha flera projekt i rullning samtidigt. På Klarna är det cirka 200 projekt igång hela tiden, där vissa går dåligt och vissa går bra.

– Jag vill rekrytera folk som är breda. Sen tycker jag inte att man ska ge titlar till anställda. Hos oss heter nästan alla marketers, för det gör att man kan flytta personer utan massor jidder och så slipper folk bli sura på att de blir av med sina titlar.

Mer konkret handlar det om att skrota marknadsorganisationen. Enligt David Sandström är det den sämsta strukturen som finns, så det första han gjorde på Klarna var att driva en omorganisation utan marknadsavdelning. Han tar även upp utbildningsbaserad organisation som ett problem för Klarna.

– Cyniskt betyder det att de som har pluggat marknad bör  sitta med andra som pluggat marknad. Det bildar olika delar på företaget och för oss var det ett problem. Allt gick fruktansvärt långsamt. Det ledde till ett jävla gnäll. Vi tog bort alla avdelningar och idag jobbar vi utifrån team med diverse kompetenser, som kan driva så mycket trafik det bara går till våra kanaler.

Idag finns det runt 250 olika team inom Klarna med diverse kompetenser. Företaget har gått från en utbildningsbaserad till en uppgiftsbaserad organisation.

– Nu har varsitt team tydliga direktiv med egna pengar. Det är viktigt att poängtera att jag leder marknadskompetens och ingen marknadsavdelning.

Genom att bygga kompetens in-house behöver man inte ha en marknadsavdelning som förhåller sig till en byrå utan någon åsikt. Istället jobbar teamen tillsammans med byråerna för att skapa framgångar, där folk från DDB sitter på Klarna och verkar internt på bolaget.

– Det viktigaste för mig är att skapa en talangmiljö. Jag vill att alla ska känna sig sedda, hörda och som superstjärnor. Om vi ska skapa ett varumärke som definierar en generation måste vi få folk att känna sig som det.