Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag28.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Konsten att förstå hur vi väljer rätt

Publicerad: 9 Februari 2012, 10:05

Mattias Behrer

MTV:s globala marknadschef Mattias Behrer och Joeri Van den Bergh, grundare av den internationella analysbyrån InSites Consulting vann The Marketing Book of The Year 2011 för sin bok "How Cool Brands Stay Hot – Branding to Generation Y". Boken kartlägger och undersöker en viss generations medievanor och attityder utifrån MTV Sverige och världen.


Ämnen i artikeln:

MTV

Vad intresserar en viss målgrupp? Vad får den att vilja fortsätta konsumera just ett varumärke och vad blir nästa heta trend?

"How Cool Brands Stay Hot" är titeln på den vinnande boken av The Marketing Book of The Year 2011 av Mattias Behrer och Joeri Van den Bergh. Boken handlar om den så kallade "Generation Y", dagens 15-30 åringar. Vad som driver generationens värderingar, attityder och mediavanor – vilka konsekvenser detta får för varumärken och marknadsförare som vill nå dem.

"Generation Y" är den första som helt växt upp med reklam och kommersialism, en generation som säkerligen är den mest reklamkritiska och har betydligt mer inflytande än den tidigare generationen; "Generation X".

"Generation Y" vet vad den vill ha och vad de vill konsumera, en grupp som generellt sett är välutbildade, karriärslystna och vet vad de vill ha. Som strävar efter både materiell och emotionell framgång i livet. För att fånga denna generation krävs total transparens och ärlighet från företag och myndigheter detta för att kunna fånga generationen inpå livet genom rätt marknadsföring.

Boken "How Cool Brands Stay Hot" belyser vilka aktiviteter som verkligen driver varumärkespreferens och lojalitet bland målgruppen nationellt och internationellt. Behrer och Van den Berghs modell för detta resonemang har akronymen "CRUSH" (Coolness, Realness, Uniqueness, Self-indetification och Hapiness) och är baserad på 5 års forskning som validerats genom intervjuer med marknadschefter och analytiker från några av världens ledande varumärken.

Idén till boken vaknade under ett av Joeris och Mattias lunchmöten. De satt och planerade en ny undersökning gällande medievanor hos tonåringar och insåg det gemensamma intresset och redan insamlade studier för ungdomskultur, mediakonsumtion och denna grupps stora inflytande över media och varumärken. Ett fenomen som, enligt Behrer och Van den Bergh det borde finnas ett behov för mer insikter och inspiration kring i mediabranshen.

Hur länge arbetade ni med boken?
– Vi arbetade med insamlig och analys av data i ungefär fyra månader och själva skrivandet tog ytterligare fyra månader. Som underlag har vi både gjort egna undersökningar och samlat insikter, rapporter och case från MTV's analys- och marknadsteam från hela världen. Dessutom fick vi möjlighet att intevjua internationella marknadschefer för bland annat Nokia, H&M, Coke och Nike. Det finns egentligen material till minst en bok till men man måste ju komma i mål någon gång också, säger Behrer.

– Resultatet är förvånansvärt homogent över de 15 länder vi undersökt och de största avvikelserna mot resten av världen finner vi i de s.k. BRIC-länderna och i östeuropa. Vi ser tydligt att global media och social teknologi har harmoniserat både värderingar, attityder och beteenden över hela världen. Ungdomar har nog aldrig varit så lika varandra globalt som idag. En skillnad vi ser i Sverige tillsammans med övriga Norden och Holland är att en relativt större del av fritiden spenderas på olika sport-aktiviteter. Användningen av internet och TV ligger ungefär på samma nivå som övriga Europa med undantag för unga män som minskat sin tid framför TVn med 20% det senaste året.

Vad betydde det att vinna The marketing book of the year 2011?
–Vi var otroligt glada redan för nomineringen som 1 av 10 av de ursprungliga 50 böckerna som granskats. Med tanke på konkurrensen var det både oväntat och nästan overkligt kul att vinna. Konkret har det inneburit att vi fått fler förfrågningar att föreläsa om boken, något som jag själv har svårt att hinna med men som Joeri är glad att ta. Och så är det första gången under mina 7 år som jag fått blomsterbud från huvudkontoret i New York, säger Behrer.

Bokpriset väckte mersmak men för tillfället finns inte tid för mer bokprojekt som i nuläget får ligga på framtiden:

– I min roll som global marknadschef driver jag också den pågående interna lanseringen av en ny varumärkesplattform för MTV i över 100 länder – en radikal anpassning av innehåll och kommunikation till Generation Y – så det finns att göra.

Erika Siljendal

Ämnen i artikeln:

MTV

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.