Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Kvällspress

Publicerad: 12 februari 2013, 13:32

Kvällstidningarna har varit de mest innovativa att skapa nya format och kanaler


1. Planering Kvällstidningen befinner sig i en omställningsprocess där man trots fallande upplagor inte blir mindre angelägen som varumärke. Det beror på att kvällstidningarna – Aftonbladet i synnerhet – är väldigt dukiga på att förpacka in redaktionellt innehåll på nya plattformar, senast i smarta mobiler. Kvällstidningarna har historiskt inte varit lika beroende av annonsintäkter som morgonpressen, men har heller inte haft samma status bland annonsörer. Rent ekonomiskt är det förstås ett avbräck när stommen i affärsmodellen – det sålda lösnumret – är på väg att ge vika. Det är också därför kvällstidningarna nu bygger sin framtida organisation kring digitala medier, som man knyter digitala affärsmodeller till.

2. Målgruppsanalys Kvällstidningen har ett brett tilltal och innehåller allt från seriösa kulturartiklar till senaste skvaller. Det gör kvällstidningen aningen otidsenlig ur annonsörens perspektiv, där allt fler efterfrågar nischade mediekanaler. Samtidigt har kvällstidningarna varit de mest innovativa medierna när det gäller att skapa just nya format och kanaler utanför sina domäner. Man utmanar tidskrifter med egna bilagor, startar tv-format och börjar sälja litterära klassiker och dansbandsskivor via sin distribution i tidningsställen. Kvällstidningarna är också de som hårdast har drivit principfrågan om spelannonser genom att utmana regelverket. Kvällstidningen är med andra ord lika intressant som fenomen som den målgrupp man vänder sig till – just för att man lever så nära läsaren.  

3. UpphandlingKvällstidningarna har kommit längst i transformationen till mediehus. Aftonbladet kan via webb, tidning och bilagor erbjuda en enorm räckvidd. Summan av det samlade erbjudandet – ”cocktaileffekten” – är därför mer intressant än de enskilda delarna. Som annonsör gör man klokast i att vända sig direkt till kvällstidningen för att få se vad som står på menyn.

4. Vad köper man? Kvällstidningarna är både flexibla och snabbfotade och har inte samma ”ortodoxa” syn på de täta skotten mellan redaktion och annons som de stora morgontidningarna. På samma sätt som morgonpressen säljer man allt från en tvåradig eftertextannons till uppslag som marknadsför stora varumärket. Dessutom samarbetar man även med olika rikstäckande återförsäljare av annonspaket, Impact. Kvällstidningarna har också varit tidigt ute med att skapa advertorial på sina sajter, annonsörerna får ett slags digital kundtidning i kvällstidningens redaktionella kontext.

5. Mix Kvällstidningsandan präglas starkt av en ”not-invented-here”-kultur, vilket innebär att man ser sig själv som en tillräckligt stark mediekanal som på egen hand förmår att leverera en mediemix. Aftonbladet är typ­exempel på hur man hela tiden jobbar fram nya kanaler för att inte släppa affären vidare till någon annan. Men det hindrar förstås inte att kvällstidningen fungerar bra tillsammans med andra breddmedium, som till exempel tv.  

6. UtvärderingKvällstidningarna mäts på samma sätt som morgonpress av Tidningsstatistik och TNS Sifo Orvesto. Samtidigt har kvällstidningarna själva varit kritiska till hur de mäts – återigen ”not-invented-here”-kulturen.  Aftonbladet lämnade symtomatiskt och under uppmärksammade former Tidningsstatistik för ett par år sedan för att på egen hand leverera upplagesiffror som man anser är mer relevanta för en modern kvällstidning.
Avhoppet kritiserades inte oväntat av TS för att minska transparensen på marknaden och undergräva förtroendet för ett accepterat system när man räknar fram egen statistik.

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.