Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Media ska dela risk och vinst med kund

Publicerad: 12 februari 2013, 11:53

Det är dags att ställa de riktigt grundläggande frågorna.
Som varför annonserar du? Ditt självklara svar är att du vill öka lönsamheten. Men vet du hur mycket annonseringen bidrar till lönsamheten?


En av marknadsföringens mest slitna klyschor är amerikanen John Wanamakers ”hälften av pengarna jag spenderar på reklam är bortslängda, problemet är att jag inte vet vilken hälft”.

John Wanamaker, ofta utsedd till den moderna reklamens farfar, var verksam under 1800-talet men med etablering av de mätbara, digitala medierna de senaste 20 åren anser allt fler att hans påstående om reklamens effekter har blivit tömt på innehåll.

Nu är sällan verkligheten enkel. Visserligen innebär digital kommunikation mätbarhet ned till minsta öresaffär men fråga en stressad marknadschef om han har koll på sin digitala annonsering och risken är stor att det blir ett urskuldande svar om brist på tid. Och trots allt är en betydande del av medieinvesteringarna fortfarande analog.

När allting annat på ett företag är mätbart med flera decimaler är det märkligt att marknadsavdelningar godtar att årligen investera miljarder kronor i något som de vet väldigt lite om effekten av. Och så har det varit sedan 1800-talet.

Det är också märkligt att en strategi­konsult på Stampen, ett mediebolag som tjänat många miljarder kronor på annonsörernas osäkerhet, som nu får upplysa oss om den nakna kejsaren.
– Tidningar har ingen affärsmodell utan en prismodell.
– I dag är det annonsören som får ta hela risken, men vi tror inte att det håller i längden.

Michael Johansson har fått många, både på Stampen och bland Stampens samarbetspartner, att höja på ögonbryn, protestera och tvivlande skaka på huvudet. Det har hänt att möten har varit nära att haverera i handgemäng. Karln vänder upp och ned på allt vi trodde oss veta om marknadsföring, reklam och medieaffärer.

En förklaring är att han har ägnat huvuddelen av sitt yrkesverksamma liv åt annat än medier. På 1990-talet jobbade han med telekom och internetbolag och på 00-talet med spelbolag. Den röda tråden är strategier för att förflytta gamla branscher in i framtiden.
– När man kommer utifrån in i den här världen ställer man frågan: Hur kommer ni fram till att en helsidesannons ska kosta just 148 000 spänn?
Hur kom ni fram till det?
– Det finns naturligtvis beräkningar hit och dit, till höger och vänster om förträffligheten i det, hur många man når och hur mycket köpkraft de teoretiskt kan tänkas ha.
– Men det är inget som säger att det stämmer för vartenda företag just nu. Det stämmer i princip inte för något företag. Några skulle betala betydligt mer medan andra betydligt mindre om man ser till värdet som annonserna skapar.
– Det är en klassisk industriell logik där man kan sälja på en medellinje.
För fem år sedan hade man på Stampen en idé om att mediebolagen måste utveckla sina ­affärsmodeller. Digitaliseringen hade förändrat konkurrenssituationen och människors mediebeteende. Det var där som Michael Johansson kom in på scenen.
Och han använde sig av den klassiska metoden att titta bakåt för att kunna blicka framåt. Till sin förvåning fick han titta 175 år tillbaka då den kanadensiska tidningen La Presse började sälja annonser utifrån hur många som köpte tidningen, det vi i dag kallar räckvidd.
– Sedan har det flutit på i olika varianter men i grunden ser det likadant ut i dag som då.  

Slutsatsen blev att tidningens räckviddsargument inte är hållbar när digitaliseringen har gjort annonsering transparent. Det behövdes en modell som inte var knuten till ett fast pris. Visserligen köper annonsörer sällan efter listpris men det beror mer på köpkraft och förhandlingsförmåga än en kalkyl för att ge bättre ­affärer för annonsören.
Men det var just det som Michael ­Johansson började fundera på när han kom till Stampen: Hur kan man förstå de värden som kommunikation skapar för annonsören?

Problemet är att marknadskommunikation är svårgripbart, ibland uppfattad som lite konstnärlig (”ett fluffigt rosa moln”, säger Michael Johansson).
– Kan man sätta ett värde på kommunikationen får skapandet en större tyngd, en mer berättigad plats vid bordet när det gäller att fatta större beslut i företaget. Den får del i ett värdeskapande och inte bara något på vänstersidan i ett t-konto som kostnader, utan någonting som bevisligen höjer värdet på företaget.

De senaste åren har han tillsammans med en grupp på Stampen experimenterat, testat och misslyckats åtskilliga gånger. Men nu tror han att man har hittat en modell som kan precisera värdet på kommunikation. Men det är ingen quick fix utan bygger på långsiktigt samarbete och en öppenhet mellan mediet och annonsören som inte existerar i dag.
– Det här är långsiktiga projekt, vi gör inga projekt som är kortare än ett år. När det gäller enskilda kampanjer är det traditionell försäljning som gäller.
– Det här tarvar kunder som har längre syn på sin business.
Utgångspunkten är att mäta varumärkesstyrka och försäljningsstyrka på lokal ort över tid.
Att mäta både försäljning och varumärke är knappast nytt men med den här modellen görs det mer systematiskt och framför allt på lokal nivå. Genom att testa med annonsering lokalt kan man jämföra och kontrollera effekterna av annonserna. Testerna som gjorts på Stampen har visat stora lokala variationer.

Men det finns även omvärldsfaktorer, från väder till makroekonomiska förändringar, som kan påverka annonseringens effekter. Därför ingår mått på branschutveckling i modellen. Genom statistik från SCB, HUI Research och branschorganisationer har man branschstatistik att jämföra med. Rasar en bransch på grund av nya vetenskapliga rön, eller väderomslag, måste den nedgången in i modellens kalkyl.
– Det här är alltså ingen impulsgrej utan planerad verksamhet. Det ska inte vara så känslomässigt styrt av yttre omvärldsfaktorer – som det ofta är på marknadsföringssidan.
När samarbetet kommit så långt – det finns historisk data på försäljning och/eller varumärkesutveckling, jämförelsedata på lokal nivå, branschstatistik – kan man börja testköra.

Vilket betyder att man lägger extra annonsering (frekvens, volym, antal mediekanaler) ovanpå den vanliga annonseringen. Det låter kostsamt utifrån ett annonsörsperspektiv men i den här modellen är det mediet som får riska sitt utrymme.
– Förr har annonsören alltid tagit all ekonomisk risk. Men det här är ett sätt att dela risk.
– Grundfilosofin är att mediet går in och säger: hej annonsör, vi tror på er och vi vill hjälpa er att kommunicera så ni kan tjäna bra med pengar. Och om ni gör det så gör vi det också.

Om helsidan i Göteborgs-Posten, eller vilken annonsform det handlar om (modellen ska vara kanaloberoende), tillför annonsören ett värde ska mediet ha andel av värdeökningen upp till en viss nivå. Vilket kan ge mer intäkter än det vanliga listpriset.

Fast då gäller det att optimera annonsering för att få ut mest effekt. Och för att optimera bäst tror Michael Johansson på – grupparbete.
– Det kan låta lite fjantig men aktörerna i den här branschen jobbar sällan ihop, alla jobbar med sin egna lilla tårtbit. Medierådgivaren sitter här med sin modell, reklamrådgivaren sitter där med sin modell och sedan medierna med sin del.
– Men de träffas ju aldrig.
– De har ofta suboptimerade intressen för sin egen affär och olika affärslogik. Använde alla samma logik kunde de jämföra med varandra. Därför är det svårt att säga vad som är vad – och jag har svårt att tro att det kan fortsätta så i framtiden.

I visionen ska även mediebyråer och reklambyråer vara med och dela på risker och värdeökningar. Och därför ska alla vara med i planeringen av annonssatsningen som kunden gör. Eftersom mediet riskar sitt medieutrymme, vilket vanligtvis slukar den största delen av annonsörens budget, finns utrymme för att testa nya idéer som man inte haft råd med tidigare. Det borde locka kreativa sinnen på både reklam- och mediebyråer.
– Alltså bestämmer vi ihop. Vilka orter, vilka medier och sedan har de olika intressenterna olika påverkan på olika beslut. Alla är specialister på sitt område – men det är gemensamma beslut.

Om det här fungerar, och Michael Johansson försäkrar att det gör det, så finns det uppenbara fördelar. Men det ställer stora krav på de inblandade parterna. Annonsören måste öppna upp sina kassaböcker för medierna och konsulter som hen samarbetar med. Och medierna kan inte längre bara hänvisa till en prislista­ utan måste visa på effekt – som kanske inte finns.
– Det är känsligt eftersom det är väldigt naket. Är det kasst så står det svart på vitt i siffrorna och det här kan vara att gräva en grop för oss själva för vi kanske bevisar att vi haft intäkter på något som inte har något värde.
– Man är ute på plankan och är det bra står det också i siffrorna och det blir väldigt tydligt vilka värden det tillför.

Efter fyra, fem års experimenterande är Stampen redo att realisera det som Michael Johansson kallar dynamisk affärsmodell. Både retail-, b2b och varumärkesägare har testat. År 2013 är det skarpt läge.
Men mediekoncernen tänker inte mono­polisera sin metodik. Tvärtom, Stampen vill att så många som möjligt använder deras affärsmodell och därför är det open source, som gäller.
– Om det här ska bli något måste alla hålla på med den här affärs­modellen. Det finns ingen poäng med att bara vi i Stampen håller på för då blir det bara olika sätt att köpa medier.
– För vår målsättning är att den dynamiska affärsmodellen och metodiken för hur vi jobbar ska bli infrastruktur. Alltså precis som man i dag har en prislista, prutar och grejar, så kan man ha dynamiska affärsmodeller. Det ska vara lika självklart som att jobba med brutto- och nettopriser – men för att det ska bli infrastruktur måste fler med på tåget.
– Har man lite självförtroende får man konkurrera med medier med de värden som vi faktiskt skapar på en öppen marknad.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.