Mediebyråerna om Kanal 5:s maratonsändning: ”Satt en ny ribba”

När det var dags för avspark på San Siro i Milano stod klockan på strax efter 20.45. Kanal 5:s sändning av matchen mellan Italien och Sverige startade redan klockan 16.00. Först vid midnatt hade Breaking News extrasändning med anledning av att matchen då hade avslutats.

– Det måste vara någon form av rekord. Mig veterligen har det aldrig funnits en så lång sändning med uppsnack i samband med en fotbollsmatch i svensk tv, säger John Aleman commercial director på Dentsu Aegis som är involverad i förhandlingar mellan broadcasters och annonsörer.

Han tror att Discovery Networks Sweden har valt att testa att nytt grepp för att sedan utvärdera både innehållet, tittandet och det kommersiella utfallet gentemot estimat för program som ligger i motsvarande slotar.

– De har satt en ny ribba. Det är klart att man vill bygga upp ett intresse. Intresset på förhand var också stort och tittarna uppskattar analyser och studiosnack. Men jag har svårt att se hur man bibehåller kvaliteten genom en så lång sändning. Det riskerar att bli urvattnat och slentrianmässiga analyser. Personligen tror jag att de tappar udd och skjuts.

Hur mycket tror du att det handlar om den kommersiella sidan?
– Det är klart att det finns affärsmässiga aspekter här. Sport-rättigheter är enormt dyra. Discovery har nyligen förvärvat Allsvenskan och OS och försöker hitta nya vägar att kapitalisera på intresset.

– Jag noterade även att reklamavbrotten var väldigt långa i samband med själva matchen. Men Kanal 5 har liksom alla andra kommersiella aktörer ett regelverk att förhålla sig till där reklam inte för överstiga en andel på 20 procent av det totala innehållet på ett dygn.

Vad tror du om det kommersiella utfallet av att förlänga sändningen?
– Kanal 5 försöker bryta ny mark. Med det sagt tror jag att de lade de försökte lägga tyngdpunkten av annonsörerna kring matchen eftersom tittandet inte kan nå samma nivåer förrän det börjar närma sig matchstart.

Vizeums tv-chef anser också att Kanal 5:s försnack inför matchen var osedvanligt långt.

– Sändningen kändes extremt lång. Det är klart att det handlar om att kapitalisera på rättigheten. Inget snack om det, säger Vizeums tv-chef Jesper Lannemar.

Finns det några risker?
– Nej, det skulle inte ja säga. Jag tycker att det var smart agerat av Kanal 5. Det här är den absolut viktigaste matchen som har spelats på länge och Sverige har inte gått till VM på tolv år. Det är lika bra att ösa på. Att det är svårt att hålla hög kvalitet rakt igenom är en annan sak.

Mellan 18.00 och midnatt i måndags var Kanal 5 största kanal i huvudmålgruppen 15-44 år. Under Breaking News-sändningen som följde matchen och startade 23.30 hade som mest 333.000 tittare. Totalt sett under dygnet ökade Kanal 5 sitt lager med 362 procent. Snittet i andra halvlek låg på över två miljoner tittare.

– Där har man extremt mycket TRP att få ut. När man höjer sig så högt som under gårdagen är det helt rätt strategi att maximera de kommersiella möjligheterna.

Vizeum-kollegan Nina Santini tror även hon att den utdragna sändningen hade strikt kommersiella motiv:

– Det är klart att man förlänger sändningen för att kunna klämma in mer reklam. Det handlar inte om att man har så mycket mer att säga sportsligt att det behövs två timmar. Det handlar om nya sätt att tjäna mer pengar för dem och jag kan tycka att det är kreativt tänkt givet att linjär-tv affären urholkas YoY, säger hon till Resumé.