Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Morgonpress

Publicerad: 12 februari 2013, 13:29

Trots allt tal om kris har fortfarande två av tre svenska hem en morgontidning


1. Planering Morgonpressen är i praktiken svensk lokalpress. Även de stora rikstäckande morgontidningarna skruvar sitt innehåll alltmer mot det lokala. Anledningen är enkel: lokalt är unikt, svårt att kopiera och enklare att ta betalt för. För trots fallande prenumerationstal, ökande konkurrens från lokal-tv och minskande reklamandel står lokalpressen fortfarande för den större delen av den lokala annonsmarknaden, på flera plan. Inte sällan driver de lokala mediehusen egna gratistidningar, startar tv-sändningar, skapar webbtjänster och inleder samarbeten med rikstäckande aktörer via olika annonspaket. Dagpress är fortfarande det enskilt största annonsmediet, men kommer enligt IRM att passeras av internet under 2013.

2. Målgruppsanalys All business is local. Den devisen går direkt att översätta på svensk morgonpress. Med en hushållstäckning på drygt 70 procent i många städer vänder sig morgonpressen som reklamkanal i första hand till den lokala utbudsannonsören som vill nå den lokala köparen, oavsett om det handlar om bilar, bostäder eller fläskkotletter. Dagspressens målgruppsrecept är med andra ord: stor målgrupp på liten geografi. Nischningen ligger inom ramen för morgontidningens vinjetter: nöje, motor, konsument etc. Och trots allt tal om tidningskris har fort­farande två av tre svenska hem en prenumererad morgontidning.

3. Upphandling  Många lokaltidningar har de senaste 10–15 åren stöpts om till lokala mediehus med flera medieslag under ett tak. För några år sedan konsoliderades också hela lokaltidningsmarknaden och är i dag fördelad på ett fåtal ägare, varav Stampen är klart störst. Det har inneburit att dagspressen i dag kan göra stora samlade erbjudanden – print plus webb plus gratistidning på fler orter – och hitta nya synergier inom till exempel distribution. Det har bland annat öppnat dagspressen mer för rikstäckande annonsörer – till exempel en biltillverkare – som ska understödja ett lokalt varumärke – Svenssons Bilar.

4. Vad köper man? Dagspressen täcker in alla format: allt från en tvåradig eftertext­annons till uppslag som marknadsför stora varumärken. Morgonpressen har egna säljorganisationer, men samarbetar även med olika rikstäckande återförsäljare av annonspaket och mediebyråer. Mediehuset försöker täcka in så många av sina kanaler som möjligt i erbjudandet, du köper paketet. Annonspriserna kan variera kraftigt och den kreativa nivån på reklamen är inte alltid den högsta, men lokal kännedom och flexibilitet mot kunden är ofta viktigare.

5. Mix Print i allmänhet och dagspress i synnerhet är i dag hårt pressade på intäktssidan, mer beroende på strukturförändringarna i mediebranschen än på vad man förmår att leverera i form av kontakter. Annonsörerna håller på att ställa om mot en annonsmarknad där man fullt logiskt drar slutsatsen att digitala medier fortsätter ta andelar av tryckta medier. För att kompensera ett annonsbortfall – och inte höja prenumerationspriset för mycket – måste dagspressen bli ännu bättre på att slussa runt annonsörerna i sina olika mediekanaler och förstärka sin lokala förankring ännu mer. Dagspressen kan inte konkurrera som huvudmedium, men på tidningens webb kanske handlaren Svensson själv kan klicka in ett minutfärskt pris på nyinkomna torsken i butiken på Storgatan.

6. Utvärdering Tidningsstatistik (TS) mäter upplageförändring, medan TNS Sifo/Orvesto mäter räckviddsförändring, det vill säga hur många som läser tidningen. Svagheten med dagspress är de relativt långa mättiderna, som ska ställas i relation till tv:s dagsfärska tittarsiffror och sajten som ger en direkt mätbarhet i försäljning. Men eftersom mycket av den lokala annonseringen är utbudsinriktad märker förstås den lokala säljaren om annonsen gör jobbet eller inte.
TS försöker utveckla nya revisionsmetoder som ska fånga upp läsarna i flera kanaler. Bland annat har TS infört så kallade kanalintyg, som ska fånga upp mediehusets alla läsare.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.