"Om inte kossan mår bra så kommer inte kalven växa"

Trappstegen är många i tjej- och damtidningsbranschen. Det finns i princip ett magasin för nästan varje passage i livet – varav flera på Bonnier Tidskrifter. Maria Sognefors har genom livet varit ungefär så följsam man kan vara och befinner sig nu mitt i trappan. I tidiga 20-åren jobbade hon på tonårstidningen Frida, därefter tog hon steget upp på Veckorevyn som har en något äldre målgrupp. Hon var med och startade Glamour som riktar sig mot 27-åringar när hon var 27, skrev för Mama precis när hon hade fått barn och ledde Vi i Villa samtidigt som hon höll på att bygga hus.

I dag är Maria Sognefors, som hon uttrycker det, mitt i livet och nyligen tillsatt som chefredaktör för Amelia – en tidning för kvinnor som är, just det, mitt i livet.
– Jag har varit målgruppen i hela min karriär. Det har varit en styrka, säger hon och slänger en blick på de svarta plåttaken i Vasastan från tornrummet i Bonnier Tidskrifters lokaler på Sveavägen 53.

Det var när tidningsdrottningen Amelia Adamo lämnade tronen på M-Magasin i mars som det uppstod luckor i chefredaktörsordningen. Hennes efterträdare blev Åsa Lundegård som i sin tur alltså ersattes på Amelia av 37-årige Maria Sognefors.
Det har nu gått sex månader sedan dess.

LÄS MER: Amelia Adamo lämnar M-magasin

LÄS MER: Maria Sognefors om att ta över Amelia

Har du hunnit sätta din prägel på tidningen ännu?
– De första numren var i stora drag redan planerade, så det här är mina två första egna, säger hon och håller upp de senaste utgåvorna, varav ett omslag pryds av Carolina Gynning.

”Amelia ska vara tändstiftet i vardagen”. Det sa Amelia Adamo när hon startade tidningen 1995.
– Det arvet vill jag behålla. Amelia ska vara kvinnornas tidning. Men inspirationsdelarna har i viss mån tippat över på sistone. Mode, skönhet, restips, inredning och matrecept kan du hitta i de flesta tidningar.

Hon tror nämligen på vad hon beskriver som bra vardagsnära journalistik.
– Det var samma sak i Vi i Villa. Den innehöll oerhört mycket bilder på fönsterdörrar och fasader samt stora mängder annonser. Men bakom varje fasad står en människa. Så vi började prata med läsarna och människorna ute i villorna. Det finns så mycket känslor och berättelser att hämta. Precis det vill jag göra med Amelia.

– Nu har vi en reporter på plats i USA som skriver om det intressanta fenomenet att vissa kvinnor dyrkar Donald Trump, trots att han kallat kvinnor för ”feta grisar” och ”äckliga djur”, Vi ska inte vara en skrivbordsprodukt utan vi ska vara där ute där det händer, det är bra journalistik. säger Maria Sognefors.

Hon tar även med sig de konsumentjournalistiska erfarenheterna från Vi i Villa.
– Jag vill att Amelia ska ge hjälp – och det tror jag att min erfarenhet från Vi i Villa kan underlätta. Kvinnor mitt i livet åker inte bara på resor till Thailand och intresserar sig för skönhet. De lagar också köttbullar och makaroner åt sina småbarn och har en man som börjar förvandlas till en trött gubbe. Det är vardag och där ska Amelia finnas.

De första stegen i damtidningstrappan tog Maria Sognefors på numera nedlagda Silikon. Men intresset för tidningar föddes redan i hemstaden Sundsvall, där hon växte upp i en ”prenumerationstradition”. Hon fick Frida på posten, läste kvällstidningar och skrev insändare till Expressen.

Intresset ledde vidare till tre år på redaktörsprogrammet på Mälardalens Högskola i Eskilstuna. Väl där föregick hon c-uppsatsen genom att skriva vid sidan av studierna, för att kunna börja söka praktik före alla andra.
– Jag minns att jag var nyfiken, tänkte ”Vad gör dem på tjejtidningar egentligen? Är det ett gäng brudar som sitter och provar läppstift, eller hur är det”? Så jag hamnade på Silikon, där jag verkligen fick göra allt. Jag sydde en tingelingdräkt till Josefin Crafoord mitt i natten, gick på galapremiärer och följde med en kvinna till plastikkirurgen. Hon gjorde en blygdläppsförminskning och ett klitorislyft, jag höll på att svimma under operationen.

Efter ett år lämnade hon Silikon till förmån för Frida, och väl där dröjde det bara ett halvår innan hon intog chefredaktörsposten.
– Man höll hårt om pengarna och det var en väldigt lärorik tid. Jag fick inget eget visitkort, utan kladdade över namnet på min företrädares och skrev dit mitt eget.

Sedan följde det naturliga klivet till Veckorevyn – följt av tio år på olika tidningar inom Bonnier Tidskrifter och två år på Vi i Villa.

När du kom till Amelia sa du att tidningens lönsamhet måste öka. Vilken är din strategi?
– Att hitta nya intäkter. I våras skapade vi en digital stresskurs baserat på en undersökning vi publicerat om att kvinnor mår allt sämre, är stressade och allt oftare blir sjukskrivna. I september ska jag åka på en av amelias läsarresor till Mallis där vi och någon av våra profiler äter, umgås och tränar tillsammans med läsarna. Kringaffärer som dessa blir allt viktigare för varumärket och affären, och jag tror att vi kan utveckla koncepten ännu mer eftersom det behövs nya intäkter.

Hon tror dessutom att ”rätt” redaktion kan vara en av de bästa investeringarna för affären.
– Man måste samla sin trupp och göra det man är bra på. En stadig redaktion ger kvalitet, effektivitet och är en överlägsen investering jämfört med vikarier och frilansare. Jag tror inte på det här med samlade deskar och TT-writes, det tror jag är farligt för hela journalistvärlden, säger Maria Sognefors som i skrivande stund är i fart med att få de sista bitarna i sin redaktion på plats.

– Läsarresor och inspirationskvällar i all ära – kärnan i medievärlden är att ha en bra produkt, och jag tror att det är där jag ska börja.

I dag finns en viss uppdelning mellan webb och print på Amelia. Maria Sognefors vill att redaktionen för print och digitalt ska närma sig varandra ännu mer, något hon uppger fungerade bra på Vi i Villa.
– Där gjorde vi det fantastiskt. Vi skapade allt material för digitala kanaler och bakade sedan om det till print när magasinet kom ut. Det för att hinna trenda på Google.

Finns det inte en risk att print förlorar i värde om man släpper texterna på nätet innan?
– Dubbelläsningen är nämligen så himla liten. Men samtidigt menar jag inte att man ska göra så med allt material. Typ inredningstrender och loppisguider är ju bara att köra ut, medan man borde vänta med större reportage med tunga profiler. Jag vill att vi ska kunna jobba mer på det här sättet på Amelia också.

Kommer Amelia alltid att finnas som pappersprodukt?
– Ja, det tror jag. Och jag tror verkligen på den egna magasintiden. Det finns också något superviktigt i print, som jag tror att läsarna behöver: en början och ett slut. Det har du inte på webben.

– Det finns en stor stress i tidningsvärlden om att tjäna digitala pengar, men om inte kossan mår bra så kommer inte kalven växa.

Fakta / Om Maria Sognefors

Ålder: 37.
Bor: Uthamra strand i Vallentuna.
Född: 5 oktober 1978.
Familj: Sambon Jimmy, 41, barnen Ebbe, 4 och Arvid, 6.
Aktuell: Som chefredaktör för tidningen Amelia sedan i maj.
Medievanor: Svenska dagstidningar och magasin och utländska mode- och livsstilsmagasin, Viasat och Cmore som sänder alla stora golftävlingar, tidningen Svensk golf, Netflix, Facebook, Instagram och Snapchat.
Karriär i korthet: Silikon, Frida, Veckorevyn, Glamour, Mama, Allt i Hemmet, Vi i Villa, Amelia.
Intressen: Spelar väldigt mycket golf, har hcp 5,8 och tävlar för Huvudstadens GK:s damlag.
Senast lästa bok: ”Mat och kärlek i Minnesota” av J. Ryan Stradal, som är översatt av Amelias nytillsatta reportagechef Åsa Brolin.
Senast sedda film: ”Den unge Zlatan”, som jag såg tillsammans med min fotbollstokiga sexåring.
Rekommenderar: Börja grilla året runt som jag, jag drar fram grillen även om det snöar och regnar. Förutom att grilla kött och fisk så gör jag pizza, lasagne och paj på grillen. Sjukt gott!