Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Media

Printcheferna om krisen för morgonpressen

Publicerad: 13 November 2012, 17:38

I höst har morgonpressen tappat stort på intäktssidan. Sveriges Mediebyråers siffror från oktober visar att medieinvesteringarna i både stads- och landsortspress minskar kring 20 procent. – Dagstidningarna måste förstå att man inte bara är en printprodukt och i stället saluföra sig själva som mediehus, säger Ulrika Jangblad, printchef på OMD till Resumé.


Ämnen i artikeln:

MediebyråbarometernMediacom

Annonsintäkterna sinar för dags- och landsortspressen. Mediebyråbarometern för oktober månad visar en minskning av annonsintäkterna för storstadspressen på 19 procent jämfört med motsvarande period under 2011. Under samma månad tappar landsortspressen 20 procent.

Annonsörerna tycks ha förlorat tron på print. Fram till tredje kvartalet i år har landsortspressen tappat drygt 17 procent av sina intäkter från annonsörerna. Motsvarande siffra för storstadspressens morgontidningar är en minskning på närmare 15 procent, enligt siffror från IRM.

Försäljningsdirektörerna på de större mediehusen förklarar utvecklingen med en fortlöpande strukturomvandling. Samtidigt kan de höga kontaktkostnaderna göra dagstidningarna extra sårbara under perioder av lågkonjunktur.

Snabbfotade annonsörer såsom biltillverkare och mäklarfirmor är tunga intäktsposter för dagstidningarna. Effekterna av en svag ekonomisk utveckling blir följaktligen mer dramatiska för morgontidningarna än för kvällstidningarna.

– Dagstidningarna blir sårbara under lågkonjunkturer eftersom de fortfarande är beroende av ett fåtal branscher som annonserar frekvent i tidningen. Under perioder av lågkonjunktur drar exempelvis bilbranschen snabbt tillbaka sin annonsering, vilket slår hårt mot dagstidningarna, säger OMD:s printchef Ulrika Jangblad till Resumé.  

Orvesto-mätningarnas vikande räckviddssiffror för morgonpressen skapar ofta krigsrubriker. Ulrika Jangblad understryker att dagstidningarna fortfarande är vitala på räckviddsidan, trots att branschen som helhet har tappat från drygt 80- till dryga 60 procentiga räckviddssiffror.

– Medierna målar ut det som en räckviddskris. Det tycker jag är fel vinkel, det rör sig snarare om en annonskris. Visst tappar printmedierna i räckvidd rent historiskt, men räckviddsmässigt står sig printmedierna fortfarande väldigt starkt. Annonsörerna sviker dagstidningarna mer än vad de tappar i räckvidd, säger Ulrika Jangblad.

Hur tror du höstens många sparpaket kan påverka annonsörernas syn på morgonpressen?
– Vi ser nu väldigt många stålbad och nedskärningar. Besparingarna har varit nödvändiga. Det farliga är dock att dagstidningarna börjar tumma på sin största konkurrensfördel, trovärdigheten. På Svenska Dagbladet plockar man bort många journalister och lyfter ut hela sportredaktionen. Efter att ha fått konkurrens från i princip samtliga medier om sin lokala ställning, minskat sin räckvidd och sina annonsintäkter börjar man tumma på trovärdigheten. Då är morgonpressen farligt ute.

Vad skulle kunna vända den vikande trenden?
– Dagstidningarna måste börja förstå att man inte bara är en printprodukt och i stället saluföra sig själva som mediehus. Papperstidningen har kontinuerligt tappat läsare men i det övriga plattformarna har läsandet ökat. Här har dagstidningarna varit väldigt stelbenta. Den mediechef som kan hitta ett sätt att bli lönsam i det nya landskapet kommer vara en vinnare.

Eva Thorstensson är printchef på Mediacom. Hon är inte överraskad över den fortsatt svaga utvecklingen:
– Man kan tycka att det är dramatiska siffror. Det är inte helt oväntat att det ser ut så här med tanke på den ekonomiska oron i många branscher. Men även om vi går en tuff tid till mötes så är det här en oväntat stor dipp, säger Eva Thorstenson till Resumé

Varför drabbas storstadens morgontidningar hårdare i en lågkonjunktur?
– Platsannonsering är en post som snabbt försvinner när vi befinner oss i en ekonomisk svacka. Det drabbar inte kvällspressen, som dessutom har lägre kontaktkostnader, på samma sätt.

Den negativa utvecklingen har pågått under en längre period, men hur förberedda och rustade står mediehusen inför en så pass svag höst som det ändå har varit?
– Siffrorna kan ju knappast vara jätteöverraskande för dagstidningarna, men de är nog ett kraftigare tapp än vad de hade väntat sig. Samtidigt är det svårt att ge en prognos som täcker alla tänkbara scenarier. När annonsörerna gör kraftiga besparingar väljer de färre kanaler att synas i.

Hur ser det ut för landsortspressen?
– Annonsörerna kommer fortsätta att titta på räckvidden. Landsortspressen har en fortsatt stark position gentemot annonsörerna på orten, men även de måste snabbt se över sina strukturer. Det är en balansgång mellan att bibehålla kvalitén på papperstidningen och följa läsarnas beteende.

Många pekar på att mediehusen var för sena med att ta betalt på nätet. Finns det någonting som du anser att de hade kunnat göra annorlunda den senaste tiden?
– Jag har inget facit, men kan hålla med om att de väntat lite väl länge med att skapa intäktsmodeller för det digitala materialet. Klart är att man inte utmanat sina befintliga intäktsmodeller. Nu får många tidningar väldigt bråttom att kapa kostnaderna för att skapa lönsamhet.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.