Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Reklamratarna allt fler

Publicerad: 12 februari 2013, 13:55

Tv-bolagen har säljstopp och rekordhöga priser på reklamtid. Tillväxten för reklam i digitala medier, inte minst mobila medier, är tvåsiffrig år efter år.


Däremot tappar traditionella medier som dagspress och tidskrifter.
Det finns många förklaringar till utvecklingen av medier och medieköpen. Men vad som rimmar illa är konsumenternas attityd till reklamen i medierna.

Överlag har vi svenskar en sval inställning till reklam. Men den reklam som vi ogillar mest är tv-reklam, reklam i sociala medier och reklam i mobilen.

Det visade den stora undersökning som undersökningsföretaget Novus gjorde förra året på beställning av Sveriges Annonsörer.
De medier som tillhör de populäraste bland annonsörerna är alltså de medier där konsumenterna gillar reklamen minst. Över 80 procent ”gillar inte” eller ”gillar inte alls” reklam i tv och attityden till ­mobil reklam är ännu mer negativ.

Novus gjorde en liknande undersökning 2005 och trenden är tydlig. Reklamtröttheten har ökat och attityden till reklam är betydligt svalare än för sju år sedan. Novus bedömer det som en påtaglig förändring i attityd.

Det finns många förklaringar till utvecklingen och den alltmer negativa inställningen. Antalet medier och reklamen i medier har ökat markant. Det gäller inte minst i tv där TV4 har utökat reklam­tiden per timme med 33 procent de senaste åren. Samtidigt har digitaliseringen av tv inneburit en uppsjö av nischkanaler som konkurrerar om räckvidden, plus att vi har fått mer lokal tv. Digitaliseringen har generellt lett till fler mediekanaler som konkurrerar om reklambudgeten. Från iPad-appar till Facebookreklam.

Det här betyder att det sänds ut mer reklam per timme, i allt fler kanaler, ofta av lokala annonsörer som inte alltid har resurser till kreativ höjd i reklamen, och när reklambudgeten ska fördelas på fler medier­ innebär det mindre pengar till ­reklamproduktion. De mobila medierna är å andra sidan omogna och det finns en uppenbar osäkerhet över hur kommunikation fungerar mobilt.

Sammanfattningsvis – det har blivit mer reklam som inte alltid följer med utvecklingen.

Men hur ska en annonsör tolka siffrorna?
Patrick Wallin, tv-chef på mediebyrån MediaCom, tycker att annonsörer ska använda de medier som ger bäst utväxling och ta attitydundersökningar med en nypa salt.
– Om du frågar folk om de hellre vill se filmen utan reklam så svarar de självklart ja på det. Men om du i stället frågar ”Vill du hellre betala ytterligare 250 kronor i månaden för tv-utbudet?” så är svaret kanske annorlunda.

Slutsålda reklamkanaler och ett utbud av rörlig bild som har exploderat de senaste åren är de huvudsakliga förklaringarna till konsumenternas negativa attityd. Men han skulle även gärna se mer kreativ höjd på reklamen. Reklam som når igenom kan minska i frekvens alltså behöver färre visningar.

Detta gör det allt viktigare att kontinuerligt mäta effekterna av sina reklamenheter, eftersom man ju inte vill spendera mer pengar än nödvändigt eller i värsta fall till och öka sina konkurrenters kännedom eller top of mind.

Den reklam som konsumenter är relativt positivt inställda till är sponsring och reklam i morgonpress.
– Folk är ofta mer positivt inställda till reklam de inte ser/uppfattar men frågan är, ur annonsörens perspektiv, hur bra det är med reklam som folk inte ser eller uppfattar.

Magnus Lindholm, chef för interaktiva medier på Carat, menar att den negativa attityden till reklam i mobila medier handlar om ovana.
– Man är inte van att få reklam där och upplever det som att det kommer lite för nära. Det är en utmaning för annonsörer att veta hur man kommunicerar på rätt sätt.

Reklam i mobilen och i läsplattan är mer direkt, personlig och kan uppfattas som integritetskränkande. Men är kommunikationen relevant till innehåll och form är den naturligtvis effektiv.
– Det finns ett helt spektrum av möjligheter att vara relevant när det gäller plats, målgrupp och tid på dygnet hos en konsument. Men än så länge har få annonsörer till fullo anpassat sin kommunikation till mobila medier.
Samma sak gäller reklamen i sociala medier som Facebook. Relevans i målgrupp, tid och plats.

Medier som har riktats direkt till konsumenten ställer högre krav på annonsören, påpekar Magnus Lindholm.
– Jämförelsevis är print och utomhus riskfria medier eftersom de inte kommer så nära konsumenten.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.