Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag11.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Resumé Insikt Live: Experterna ger dig svaren om framtiden

Publicerad: 22 September 2016, 11:31

Experterna Sara Rosengren, Gustav Martner och Jan Helin föreläste på ett fullsatt Resumé Insikt Live.

Foto: Pax Engström.

I tisdags eftermiddag var det premiär för Resumé Insikt Live – ett nytt event kopplat till våra tre analysbrev – där vi bjuder in intressanta personer som talare. Det bjöds på mat, mingel och inspirerande föreläsningar i Bonniers Konsthall.


Ämnen i artikeln:

Sara Rosengren

SVT:s programdirektör Jan Helin, kommunikationsexperten Gustav Martner och docenten Sara Rosengren bjöds in för att prata medier, kommunikation och reklam.

SVT:s programdirektör Jan Helin föreläste på temat "follow the money".

När Jan Helin inledde sin session på Resumé Insikt Live var det ord och inga visor. Aftonbladets tidigare publisher pratade tv-trender, sociala medier och affärer i högt tempo.

Med avstamp i den danska dramaserien "Follow the money" hyllades Netflix – som i grunden utmanar tv-branschen. Här kan man verkligen prata om att pengarna rullar in. Netflix är idag värderat till runt 45 miljarder dollar. Nu börjar streamingjätten dessutom nosa lokalt.

– Alla kanaler tittar på ratings och säger att de har "si och så höga tittarsiffror". Netflix är helt ointresserade av ratings. Det viktiga är hur många som köper abonnemanget, säger Jan Helin.

Vidare till det intressanta bolaget Discovery, mycket duktiga på en av tv:s största trender dokumentärer, men inte alls bra online, enligt Jan Helin.

– Det här gänget borde ligga bra till att ta en position online – det gör dem inte. Discovery är sju gånger så högt värderade som Netflix. De kunde med trovärdighet säga att de köper Netflix fram till 2013, säger han och fortsätter:

– Nu är det game over för Discovery. Det finns inte en chans i helvetet att Discovery kan köpa Netflix.

Så vem kan köpa världens största streamingtjänst? Inte så många. Ingen traditionell broadcastmedia skulle ha råd. Men Jan Helin har några förslag på andra aktörer i bakfickan.

– Apple har världens största kapitalanskaffningar någonsin. De kan klippa Netflix på ett vanligt styrelsemöte. De andra tre är Amazon, Google eller Facebook. Min spekulation är Amazon.

Jan Helin fortsätter med intressanta spaningar om Youtube, vars affärsmodell fortfarande är kryptisk. Bolag förstår inte om de ska vara där eller hur de ska göra. Då byggs Youtube upp kring "Youtubers". Genom sex avgörande affärer ser vi var Google vill ta Youtube – bland annat när Disney köper Maker Studios 2014 och När Hearst köper Awesomeness tv 2015.

– Googles stil är att få världens medier skitskraja och göra så att de måste köpa in sig i multikanalsnätverk. De nätverk som ännu inte köpts upp är till exempel Tastemade och Machinima, säger Jan Helin.

Liksom många andra mediechefer ser Jan Helin Facebooks övertag som problematiskt. Han höjer ett varningens finger till bolag att ge bort användarna till en algoritm.
– Facebook säger "ge oss ert innehåll så löser vi resten". Fundera på det här som medieföretag. Facebook är inte intresserade av nyheter, de intresserar sig för relationer. Vad de gör med local markets och newsfeed är läskigt.

Jan Helins tidigare arbetsgivare Schibsted har länge byggt på sitt egna ekosystem, för att undvika att bli beroende av bland annat Facebook.
– Jag älskar att de tar fighten. Men för att lyckas på riktigt måste de få stora partners att ansluta.

Om Jan Helins framtidsvision av media stavades Facebook, Netflix, Google och Amazon var Gustav Martners framtidsspaning om nästa kreativa revolution mer komplicerad. Han tog avstamp i den förra revolutionen som startade med DDB:s reklam för Volkswagen i USA. Vi fick en ny typ av reklam med avskalad copy, snygga bilder och gärna med ett understatement.

Kommunikationsexperten Gustav Martner föreläste på temat "Framtidens kreativa revolution".

Men det kunde gått annorlunda, påpekade Martner. Även byrån Freeman & Gossage i San Francisco fick en förfrågan från VW om att göra kampanjen för VW:s nya modell (som vi i Sverige kallade Bubblan). Det var en annorlunda byrå som nästan alltid använde kuponger i printannonser. Interaktion med konsumenterna var avgörande. Byråchefen Howard Luck Gossages förklarade dock för VW:s utsände att den ny modellen inte behövde några annonser. Den var så bra att den sålde sig själv.
Som bekant gick uppdraget till DDB vilket gjorde sitt avtryck i reklamen de kommande 30-40 åren. Frågan är vad som hänt om Freeman & Gossage hade fått uppdraget.

– Hade branschen jobbat mer med interaktion med konsumenterna hade den stått bättre rustad i dag, enligt Martner.

Gossages uppmanade VW att inte annonsera. I dag 50 år senare lanserar Tesla nya Model 3 utan att annonsera. I stället erbjuds potentiella köpare att betala för att köa till en förhandsbokningen (alla är garanterade att få tillbaka pengarna). På några dagar ställde sig en kvarts miljon intresserade i kön. Vilket naturligtvis gav enorm publicitet. När andra marknadsförare fokuserar på att kommunicera för att få uppmärksamhet i köpprocessen investerar Tesla sin kreativitet i förbokning och andra delar i köpprocessen.

Tesla satsade på vad som brukar kallas growth hacking. Ge unika användarupplevelser under hela kundresan. Mer growth hacking och mindre marknadskommunikation kommer, enligt Gustav Martner, vara en central strategi under nästa kreativa revolution. En annan viktig strategi är målgruppsanalysen. Demografisk segmentering kommer ersättas av realtidsdata. Vad varje individ gör vid olika tillfällen. En tredje ingrediens är kampanjer får stå tillbaka för engagerande plattformar.

Det är med de hör metoderna och verktygen som nästa kreativa revolution kommer genomföras. Eller snarare redan genomförs.

– Det är först efteråt som man inser att det varit en revolution, säger Martner.

Ett, av många, exempel på att något på gång är retargetingplattformen Criteo.
– Dom anställer mängder av designers och copywriters som gör annonser åt annonsörerna de har som kunder. Jag brukar använda dom som ett möjligt exempel på var man kan hitta "framtidens byrå."

Sara Rosengren inledde med att konstatera att eftersom konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet har ökat så dramatiskt de senaste åren räcker det inte med att ha en bra produkt i dag.

– Få produkter är som Tesla, med ett redan inbyggt intresse, säger Sara Rosengen.

Docenten Sara Rosengren föreläste på temat "Så bygger du ett varumärke som håller i fem år".

Hon lyfte fram ett citat sagt av Martin Weigel på Wieden+Kennedy som lyder: "Just because there is a market for what you make, doesn't mean there is an audience for what you say."

Utifrån den insikten ombads Sara Rosengren tillsammans med kollegan och professorn Micael Dahlén att ta fram en ny, mer relevant definition av reklam. De landade i:

"Varumärkesinitierad kommunikation som syftar till att påverka människor."
Det blir allt viktigare att vara noggrann och ha en klar strategi för vad man vill åstadkomma med sin kommunikation. Då kan ett evidensbaserat varumärkesbyggande vara till hjälp, enligt Rosengren. Det kan sammanfattas i fyra punkter:

1. Definiera affärsmål kopplade till varumärken.
2. Utveckla ett ramverk med antaganden om orsak och verkan
3. Identifiera vad som måste göras för att nå affärsmål
4. Utvärdera och förfina kontinuerligt ramverket baserat på data.

Sara Rosengren lyfte även fram vikten av reklamkapital, som är ett mått på mottagarvärdet. När ett företag gör reklam som mottagaren tycker om får företaget uppmärksamhet och då byggs reklamkapitalet upp. Ica och Volvo är två exempel på företag med starkt reklamkapital.

Det har visat sig att ambitiös reklam har en positiv påverkan på mottagarens bild av företaget.

– Det har inte med budskapet att göra, utan ansträngningen. Människor uppfattar att de företag som är bra på att utveckla kommunikation också är bra på att utveckla produkter eller tjänster. De företagen har också lättare att locka till sig talang.

Ämnen i artikeln:

Sara Rosengren

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.