Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

söndag09.05.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Så fick Perfect Fools-grundaren toppjobbet på Airbnb i San Francisco

Publicerad: 10 mars 2017, 14:49

Tony Högqvist.

Foto: Bryce Daniel

Tony Högqvist är kreativ chef på Airbnb i San Francisco. För Resumé berättar han hur resan började i mormors gotländska konstvärld och gick via grundandet av Perfect Fools till delningsekonomins mecka på västkusten i USA.


Ämnen i artikeln:

Perfect FoolsPatrick GardnerTony HögqvistYour MajestyAirBnBGoogleHasan & Partners

Stafflier, oljefärg och tavlor omger barndomens Tony Högqvist och hans mormor. Den ljusa Gotlandslägenheten är som en enda stor ateljé och de diskuterar konsten i förhållande till betraktaren. Många hävdar att konsten ligger hos mottagaren, men nej, det finns regler för varför ett visst verk fungerar, berättar mormor. Hon kan då alltid avgöra vilken av hennes tavlor som intresserar folk mest, när besökare ser sig om i lägenheten; Färglära, balans och struktur – allt följer en logik.

Tony Högqvist, som i dag är ansvarig creative director på Airbnb:s interna byrå i San Francisco, lyssnade uppmärksamt och tog till sig av övertygelsen. Samtalen gav honom en grundläggande syn på teorin bakom formgivning.
– Jag bodde där i perioder innan jag flyttade till fastlandet, eftersom mamma och pappa reste landet runt för att tävla med våra uppfödda travhästar. Det var fascinerande att växa upp i mormors kreativa miljö och diskutera konsten eller litteraturen, säger han över en videolänk från ett mötesrum som är inrett exakt som en lägenhet listad på uthyrningssajten.

Han berättar hur passionen för formgivning följde honom åt på medieprogrammet i nittiotalets Kalmar. Han hade tur – utbildningen låg i framkant vad gäller bra internetuppkoppling, datorer och kameror.
– Det var ett av de första medieprogrammen som hade så bra resurser. Under tiden vi pluggade blev det uppenbart att vår kompetens var efterfrågad; Det var allt från restauranger som behövde en hemsida till folk som undrade hur bloggar och chattar fungerade.

Det är föga förvånande att Tony Högqvist i dag är ledande cd på ett av världens hetaste bolag, när han berättar om den målmedvetna karriärstarten. Redan som sjuttonåring startade han ett aktiebolag i en källare, med mor och far som borgenärer, tillsammans med klasskompisen Klas Lusth.
– Det var en entreprenöriell och driven klass, vi pushade varandra. Flera är aktiva i branschen i dag, som Jens Karlsson och James Widegren som grundade svenskbyrån Your Majesty i New York. Vårt lilla aktiebolag var dock ingen jätteframgång.

Han headhuntades till "cd-rombyrån" Reference Interactive och flyttlasset gick som för så många andra till Stockholm. Efter ett par år gick han över till att leva ut sina formgivningsdrömmar som art director på Houdini Digital Creations och dess storybaserade spel.
– Vi var många som inte hade en aning om vad vi egentligen höll på med. Vi drevs av lust att lära och att göra roliga saker, höll på med spelutveckling eller utbildning och det ena ledde till det andra. Sen var det någon som sa att det var marknadsföring man höll på med. "Jaha", tänkte man och fortsatte på samma bana.

Väl inne i reklamsvängen väcktes åter entreprenörslustan – och 2002 grundade han Perfect Fools tillsammans med Patrick Gardner och Tony Sajdak.
– Det var it-krasch och det gick ett brus av själförtroendetapp genom hela Sverige. Vi plockade upp det som fanns kvar. Branschen hade varit enformig i synen på digital marknadsföring, fästa vid reklamfilmer och bannerannonser. Men vi var inte intresserade av den typen av tjänster. Med våra bakgrunder inom manus, it respektive konst skulle vi förändra synen på marknadskommunikation, mot produktutveckling.

Byrån fick starkt fäste och Tony Högqvist har under efterföljande femton år sett Perfect Fools skörda Guldägg, starta en filial i Amsterdam och köpas upp av Hasan & Partners.

Han ägnade åren åt att försöka komma under skinnet på kunderna och produkterna. Men begränsningarna som det innebär att sitta på en extern byrå byggde upp en frustration. Han ville sätta produkten före allt annat, men hade sällan mandat att påverka varumärket – eftersom marknadscheferna inte heller hade det.
– Jag började känna att vi hade kommit till en punkt där min vardag mer och mer bestod i att ha en dialog med kunder som satt i den sitsen. Syftet för kunderna var hela tiden kortsiktig försäljning med målet att driva in trafik i samband med en lansering. Byrån hamnade i baksätet och fick aldrig vara med och fatta några långsiktiga beslut. I den frustrationen var det få varumärken jag kände att jag ville jobba med.

– Förra året vann Perfect Fools ett Guldägg för en kampanj med Peak Performance. Jag tror att kampanjen plockades ner i exakt samma sekund som vi tog emot priset. Vad är det för ansvar? Marknadscheferna har inget mandat att äga processerna. Om de inte blir bättre på att göra långsiktiga lösningar så tror jag att det kan vara kommunikationsbyråernas död.

James Goode och Tony Högqvist på Prideparaden i San Francisco. Foto: Ryan Kim

Engelsmannen James Goode hade jobbat i nästan sex år som chef för Perfect Fools i Amsterdam, bland annat som kundansvarig för Nike. Men precis som Tony Högqvist var han trött på byråsidan och lämnade för att jobba på Google. Men 2015 dök det upp en ny möjlighet: Att bygga upp en inhouse-byrå på Airbnb.

Han tog chansen – och ville ha likasinnade Tony Högqvist med på tåget.
– Jag var tveksam och egentligen inte så sugen på Silicon valley. Varken jag eller familjen var särskilt angelägna om att lämna Stockholm heller. Jag älskar stan, av någon anledning.

– I samma veva hade Perfect Fools köpts av Hasan & Partners vilket innebar starkare ekonomiska resurser och nya möjligheter att växa till något annat. Byrån stod vid ett spännande vägskäl – och jag var emotionellt kluven.

Men han for trots allt till San Francisco för ett möte med grundartrion.
– Det var en blixtförälskelse. Det är få bolag som är så missionsdrivna som Airbnb, och samtidigt så trygga i sin produkt. Här är det verkligen produkten, det vill säga idén att dela med sig av sitt hem, som kommer först. Allt annat kommer i andrahand.

Vad är det som lockar i själva produkten?
– Att den används dagligen av människor över hela världen. Jag är helt övertygad om att Airbnb har gjort att människor träffas i större utsträckning. Dessutom är det en produkt som förändrar världen som vi känner den: Vi öppnar hem som tidigare har varit stängda för besökare, pressar hotellpriser och skapar en helt ny typ av turism.

Airbnb har fått kritik för att påverka bostadsmarknaden negativt, eftersom det har blivit mer lukrativt att hyra ut till turister än i andrahand till stadens invånare. Det har gjort att hyrorna skenat och bostadsbristen ökat. I London och Amsterdam får man därför inte längre hyra ut längre än två respektive tre månader i taget.

Hur ser du på det?
– Det är bra att vi blir ifrågasatta. Om vi blir ovänner med samhället så är vi körda. Produkten är sjukt provocerande, inte bara för hotellmarknaden utan även för städer i dess helhet. Därför måste vi reglera och anpassa oss mot kulturer och miljöer. Men jag tror inte att delningsekonomin kommer att stanna av, tvärtom.

Tony Högqvist sitter kvar som delägare och rådgivare i Perfect Fools – men bor numera i ett vitt hus med utskjutande fönster i San Francisco. Det ser ganska precis ut som man föreställer sig att husen i startup-meckat ser ut, minus den lutande gatan.

Han gläds över att slippa "förlegade och tröga" presentationsprocesser som förekommer i byråvärlden.
– Att "ses om två veckor och ha en dragning" existerar inte här. Man jobbar mer med att studera frågan i små korta möten på stående fot runt ett skrivbord. Arbetsprocessen flyter på ett helt annat sätt.

Därför är det också tur att han är "generalist", som han själv uttrycker det. I de unga åren lät han sig aldrig begränsas av en mallad yrkesroll utan förkovrade sig genom arbetslivet. Om uppgiften krävde nya kunskaper så såg han till att skaffa dem.

Det har gagnat honom.
– Jag har alltid sysslat med allt möjligt. Skrivit lite kod, designat, arbetat med strategi. Jag har aldrig satt mig själv i ett fack utan blivit en konsult som kan lite av allt möjligt. Silicon Valley gynnar generalister, eftersom allt måste ske så snabbt. Ju mer insyn man har i alla olika processer desto bättre. Då behärskar man hela tjänsten, från kodning till marknadsföring. Det finns utvecklare som är bättre än mig, strateger som är bättre än mig – men få generalister är som jag.

– Jag tror att det här kommer att slå mer och mer, precis som i journalistyrket. Allt fler blir multijournalister som kan fota, skriva, layouta och paketera.

Men kan man kräva att alla kan allt?
– Nej, och det gör jag inte heller. Det kommer fortfarande behövas folk som är experter på en enda sak, men jag tror att det efterfrågas att alltfler har en mix, för att korta övergångstiden och för att fler ska ha en förståelse för bredden. Det stärker slutprodukten.

Tony Högqvist på Bernal Hights i San Francisco. Foto: Sofia Högqvist.

Tony Högqvists 5 karriärtips:

- Fantisera ihop en tjänst eller produkt.
- Lär dig skissa och designa din idé.
- Skriv en trovärdig affärsplan.
- Skapa en prototyp.
- Dela din vision, affärsplan och prototyp med andra.

FAKTA/Tony Högqvist

Ålder: 37.
Bor: Bernal Heights, San Francisco.
Uppvuxen: Endre, Ekeby, Visby, Smedby, Kalmar & Stockholm.
Familj: Sofia, Vilmer & Mirja.
Tjänar: $ 250,000.
Karriär i korthet: "Startade mitt första bolag 17 år gammal. Det gick inget vidare. 3 bolag senare ville jag tillslut prova på att vara anställd."
Utbildning: "Konstnär till Mormor, egenföretagare till far, media på gymnasiet och omgiven av extremt tävlingsinriktade och talangfulla vänner."
Drömjobbet: "33 % programmering, 34 % design och 33 % strategi."
Medievanor: "Vardagar NYT och ETC. På helger Breitbart och SVD."
Musik: "Filmmusiken till Trolls och Frozen. (Ofrivilligt)."
Lästips: Mons Kallentoft.
Rekommenderar: "Uknadalen från Åtvidaberg, Falerum, Ukna och Edsbruk. En av Sveriges vackraste bilvägar."

Mårten Färlin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.