Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag12.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Så ska Fokus vända förlusterna

Publicerad: 9 Mars 2009, 08:28

Tre år gav ägarna vid starten. Nu har tiden runnit ut. Upplagekurvan pekar brant uppåt, men förlusterna i miljoner är fortfarande tvåsiffriga.  – Ryktet om vår död är betydligt överdrivet, säger Lars Grafström, vd för Fokus, som nu vill utmana affärspressen på annonspengarna.


Ämnen i artikeln:

Lars GrafströmFokus

Redaktionschef Martin Ahlquist och chefredaktör Karin Pettersson är också grundare och delägare. Foto: Andreas Elgstrand.

Lars Grafström är inte obekant med tidskriftsgamarna som cirklar ovanför redaktionens taknockar på Wallingatan 12  i Stockholm.
Och han är inte rädd för att ge dem ännu mer vittring. Han har en pokerspelares min när han berättat att 2008  blev ännu ett år med tvåsiffriga miljonförluster.
Mer än så vill han i nuläget inte precisera.
Och för att strö lite extra salt i egna såret sticker han inte under stol med att Fokus annonsförsäljning lider lika svårt som övriga tidskriftsbranschen just nu.

Det är lätt att börja laborera med förlustsiffrorna: en tidning som har en upplaga på närmare 25 000 och som uppskattningsvis i snitt gör en förlust på 250 000 kr per nummer innebär att varje exemplar gör 10 kronor i förlust.
Det är en ekvation som borde kunna vaccinera vilken obotligt överoptimistisk tidningsägare som helst.
Men:
– Vi ser självklart över alla kostnader, men vi har inget sparbeting på oss, säger han.
Lars Grafström vill i övrigt inte göra sig till uttolkare för hur ägarna ser på läget. Det är heller inte hans uppdrag. Men han får inga signaler om att de skulle börja tappa tålamodet.
Och han borde veta. Han och de tre övriga grundarna äger tillsammans med styrelseordförande Jan Andersson och ledamot Ove Joanson en tiondel av tidningen.
Resten är fördelade på Nordstjernan kultur & media, framlidne finansmannen Johan Björkmans stiftelse och hans familj, Persson Invest, TageHus och Patinex AG.

För tre år sedan blickade grundarna på redaktionella motsvarigheter till Fokus i både nordiska grannländer och övriga Europa.
I Finland fanns bland annat Suomen Kuvalehti med upplaga på 100 000 exemplar. Och analysen var att det även fanns utrymme för ett brett och nyhetsinriktat samhällsmagasin i Sverige: trots att tidigare försök visat att det är svårt att nå den typen av läsare som redan prenumererar på en stor dagstidning.

Tre år senare har Fokus en upplaga på 24 100 med en räckvidd på 44 000 läsare.
– Jag kan bara konstatera att vi upplagemässigt befinner sig oss ungefär där vi förutsatte vi när vi startade, säger Lars Grafström.  
Tidningen har också enligt honom fått ett brett genomslag demografiskt.  Merparten – 72 procent – av läsarna finns i storstaden.

Lars Grafström vill ta andelar av affärspressen.

Redaktionellt har tidningen utan tvekan etablerat sig. För att vara en veckotidning är den relativt ofta citerad i nyhetsflödet och många opinionsbildare – särskilt inom politiken – brukar räkna upp den bland tidningarna som de läser regelbundet.
– När vi startade trodde branschen att läsarens medelålder skulle ligga närmare 50 år. Men i dag den är 42 år, hälften av läsarna är faktiskt under 40 år.
Och de som trodde att Fokus skulle få svårt att etablera sig på grund konkurrensen från morgontidningarna verkar ha fått fel:
– Nästan 90 procent av våra läsare har också en morgontidning, säger Lars Grafström.

I den senaste TS-statistiken går Fokus mot strömmen i den meningen att tidingen är en av få titlar som redovisar tillväxt i både prenumeration och räckvidd.
Upplagan växte med 4800 exemplar förra året, en tillväxt på 25 procent.
Å andra ska en nystartad titel ta rejäla kliv i början:
– Visst är det så. Samtidigt är det helt klart att vi nu nått en nivå som ligger i nivå med flera av de etablerade affärstidningarna Affärsvärlden och Veckans Affärer.
Det är helt klart vad han är ute efter. Det är säljretoriskt läge att sluta att betrakta sig själv som en uppstickare eller ett entreprenörsprojekt
Lars Grafström och Fokus vill ha en del av samma B2B-kaka och B2C-kaka som både Affärsvärlden, Veckans Affärer och Di Weekend lever på.
– Vår läsare är välutbildad och välavlönad. 75 procent av prenumeranterna har högskoleutbildning, siffran för riket är 33 procent. Och snittinkomsten är 31 000 kr per månad, jämfört med 19 300 kronor för i riket, säger han.

Lars Grafström stöder sig åter på den senaste TS-statistiken. Med sina 24 100 ex börjar tidningen knappa in på VA och Afv, inte minst sedan Affärsvärdens samarbete med SIF upphörde, vilket i ett huj halverade upplagan.
Fokus prenumererade upplaga är också till större delen rabatterad. Men det är inget argument mot en jämförelse med Veckans Affärer protesterar Lars Grafström:
– Av Veckans Affärers upplaga på 33 700 är mer än hälften friex. Vår betalda upplaga är större en VA:s och paritet med Affärsvärlden, säger han.

Men frågan är då vad det finns att vinna på att kasta sig in i en match där de andra två redan har tillräckligt svårt att klara sig? Det låter som ett nollsummespel på ett redan sluttande plan.
– För vår egen del handlar det i första hand om att få en bättre balans bland våra annonsörer. I dag finns runt en femtedel av våra annonsörer inom B2B, medan 60 procent är konsumentannonser och 20 procent är opinionsbildande. I framtiden siktar vi på att ha en jämnare fördelning men vi vill framför allt ta andelar av konkurrenterna, säger Lars Grafström.

Man brukar säga att tidskrifter som visar uthållighet får ett slags moment vid vissa upplagor, som ger annonsförsäljningen en ketchupeffekt.
Under tiden spelar det ingen roll att mediebyråer tala sig varma för innehåll och annonsörer säger sig vara beredda att betala en premie för att synas i vissa titlar som anses vara bra för varumärket. Det vet alla som någon gång startat en tidning. Till syvende och sist är det kontaktkostnaden som man förhandlar med, särskilt i tider som dessa.

Redaktionellt har tidningen Fokus etablerat sig.

För den som driver en tidskrift finns heller inte så många intäktskranar att vrida på när annonsmarknaden viker. Fokus har i några nummer gett en annonsör exklusivitet, som till exempel lyxbilen Lexus.
– Det är något som vi kommer att fortsätta med när tillfälle ges, säger Lars Grafström.

Den andra intäkten är prenumeration. Fokus är relativt billig. En årsprenumeration kostar i dag 695 kronor. Det har varit ett strategiskt beslut att ligga i nivå med internationella magasinen Time och Newsweek.
En tidning som Affärsvärlden har valt en annan väg och svarat på konjunkturen och upplagefallet med nästan en fördubbling av prenumerationspriset. Ett helår kostar nu 3995 kronor.
Men affärsmännen är å andra sidan inte en särkskilt priskänslig målgrupp. Dessutom kan de göra avdrag för tidningen som arbetsredskap.

Om Fokus skulle tillämpa samma strategi, och få ut ett pris som i snitt motsvarar en höjning på 300-400 kronor på en årsprenumeration, skulle sannolikt de röda siffrorna vara borta.
Men det är förstås ett vågspel: hur mycket högre pris tål läsarna när man samtidigt ska bygga volym i upplagan? Och annonsörerna vill ju helst ha läsare som betalar.
– Vi har höjt priset 100 kronor nu. Vi får se vad det ger, säger Lars Grafström.
Så vad återstår: Ja, det handlar som vanligt om att sälja. Och att sälja mer av allt.
Hur ser läget ut för Fokus om vi sitter här om ett år?
– Då har vi på en turbulent marknad flyttat fram våra positioner väsentligt och kan därmed få en större del av intäktskakan i en uppåtgående konjunktur, säger Lars Grafström.

Peter Willebrand

Ämnen i artikeln:

Lars GrafströmFokus

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.