Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Media

Så skapades Sportbladet

Publicerad: 22 December 2015, 15:08

I maj är det 16 år sedan lanseringen som bidrog till ett skifte för den svenska sportjournalistiken.

År 2000 förändrade Anders Gerdin och Lasse Östling Aftonbladets sportbevakning från grunden och tog konkurrenten på sängen. För Resumé berättar duon historien bakom den redaktionella framgångssagan Sportbladet.


Ämnen i artikeln:

KvällspressAnders GerdinAftonbladetMediebranschenSchibstedSportbladet

En förvånande stor skara journalister har samlats i Aftonbladets lokaler i Globen på eftermiddagen. Det är söndag den 7 maj 2000 och tidningens chefredaktör Anders Gerdin har kallat till presskonferens. Det ryktas om att han ska sluta och Expressen-reportrarna på plats kände vittring. När konkurrentens chefredaktör välkomnar journalistmassan kommer han med ett besked som ligger långt ifrån spekulationerna:

Anders Gerdins presskonferens överraskade konkurrenten

"Om tolv timmar börjar pressarna rulla. Då trycker vi Sveriges första dagliga sporttidning".

Expressens reporter på plats smiter ut från lokalen och ringer sin nyhetschef.

I Kalifornien sitter Expressens chefredaktör Staffan Thorsell när han får samtal från Stockholm. Han har just träffat den svenska fången Annika Östberg. Nu får han tankenöt att bära med sig på väg hem över Atlanten.

– Månaderna innan lanseringen präglades av min paranoia. Jag var livrädd för att planerna om Sportbladet skulle läcka. Det fanns en lex ute i medievärlden vinter. När OTW gick ut öppet och berättade att de skulle lansera gratistidningen Stockholm News om tre veckor skapade Metro konkurrenten Everyday Stockholm i tysthet. Skulle Sportbladet vara en öppen satsning hade Expressen kopierat oss. Det är jag säker på.

Det har gått över tio år sedan Lasse Östling lämnade Sportbladet för Minimedia där han har blivit kvar. Men det glöder i ögonen när Aftonbladets förre sportchef pratar Sportbladet. Orden skjuts från munnen som slagskott.

– Vi var väldigt bråkiga jag och Niklas Bodell. Vid upprepade tillfällen sade vi: "Vi kan inte ha en tidning som är Sveriges största och ha bevaka en sportvärld som ständigt växer med sex sidor om dagen".

Hösten 1998. Sverige möter England i EM-kvalet i fotboll på Råsunda och vinner med 2-1. Fredrik Ljungberg får sitt stora genombrott och Johan Mjällby blev hela folkhemmets kärnkraftsverk. Efter matchen går sportchefen tillbaka till tidningen och känner – det här går inte längre.

– Ledningen hade sedan länge haft en dålig attityd till sport. De brydde sig inte om att sport hade växt som fenomen och det fanns ett mantra på Aftonbladet sedan många år tillbaka att sport inte sålde tidningar. Därför fick vi inte fler sidor. Ledningen var de sista att inse att det hade hänt något.

Följande sommar sitter Lasse Östling och fikar på Kulturhuset och tittar ut över Sergels Torg när informationsdirektören Olof Brundin ringer. "Vi sitter på en konferens Lasse. Nu får du din dröm besannad. Nu kan du börja rita på en daglig sporttidning."

Beslutet om en daglig sporttidning hade växt fram när Aftonbladets redaktionsledning höll planeringskonferens på Åland. Den ursprungliga planen var att testa en sporttidning i Malmö och ta sig in i Skåneregionen där Expressen med kvällsposten var starka. När diskussionen var över handlade det istället om en rikstäckande sporttidning.

– Historiskt har Expressen varit ledande på sport, i synnerhet under 1950- och 60-talet var tidningen de sportintresserades förstaval. För att fånga upp yngre män är det viktigt att man är nummer ett på sporten, berättar dåvarande chefredaktören Anders Gerdin.

Men det fanns falanger på Aftonbladet som ansåg att sporten redan fick för mycket utrymme. I en tid där lösnummerförsäljningen var långt mycket viktigare än annonsaffären var en daglig sporttidning ett ekonomiskt lotteri. Redaktionsledningen visste om att Sportbladet inte skulle få upplagan att skjuta i höjden på en månad, satsningen var långsiktig. Men efter samtalet från Åland hörde Lasse Östling inget på tre månader och befarade att Sportbladet var ett begravt projekt.

– Vi var ivriga och ville komma igång med detsamma. Efter någon månads utredande lade vi det på is. Vi kände att det var ett för stort vågspel med mycket pengar. Jag berättade för Lasse att vi tvingades bromsa. Vi lade inte ner projektet, men vi behövde mera tid för den ekonomiska kalkylen, säger Anders Gerdin.

Vintern 1999 hade ledningen gått igenom siffrorna och gav grönt ljus. En liten kärntrupp bestående av företagsledningen, annonschefen och Lasse Östling skapades. Ingenting skulle läcka. Flera reportrar rekryterades, men framtida profiler som Simon Bank hamnade på andra redaktioner i huset – utan förklaring. Samtidigt hade kärntruppen utökats med nyhetschefen Mats Nilsson och nattchefen Sverker Laestadius som tillsammans med Lasse Östling skulle sätta formen för tidningen.

– Ledningen trodde inte riktigt att jag skulle klara det här. Det var därför jag fick en överrock. Jag var ganska ung och internt bråkig, berättar Lasse Östling.

En dag hade Sverker Laestadius varit på Press-Stopp och köpt en handfull internationella sporttidningar som referensmaterial. Bland dessa den italienska, rosafärgade Gazetta dello Sport.

– Man såg den rosa färgen och tänkte; "Ja, för i helvete". Sverker som inte var sportintresserad hade inte sett La Gazetta dello Sport. Det var nog bra. Det gav ett utanförperspektiv och han förstod inte hur genialt det var att göra Sveriges Gazetta.

Vad skulle den rosa färgen signalera?
– Att vi tog sport på allvar. Alla i Sverige som pratade om "Gazettan", och det var det många som gjorde på den tiden, de som såg sig som finare sportläsare än andra. Det var de vi ville åt. En annan del var marknadsföringstekniskt. Alla som ryckte ut Sportbladet skulle skylta den rosa färgen. Det skulle synas att den skiljde sig från den övriga tidningen.

Anders Gerdin tog kontakt med Aftonbladets sex tryckerier för att få fram den rätta färgtonen. I Norrköping kunde de ta fram rosa tryck, men de fick inte reda på vilken produkt det handlade om och fick i stället veta att de skulle göra en kvinnotidning. En bra bit in på 2000 när Lasse Östling satt och jobbade fram logotypen kom han fram till att Sportbladet var ett bättre namn än det ursprungliga "Sport och spel". 8 maj var det dags för Stockholmsderby mellan AIK och Hammarby på Råsunda. Sportbladet skulle lanseras och redaktionen hade fördubblats till 30 reportrar.

Lasse Östling minns den långa vägen mot lansering: "Ledningen trodde inte riktigt att jag skulle klara det här" (FOTO: Andreas Elgstrand)

– Det fanns en skitnödighet i huset. Eftersom kvinnobilagan skulle skrotas och ersättas med Sportbladet var man ängsliga för reaktionerna. Jag fick förhållningsorder om att ha mycket ridsport etcetera. Efter en vecka hade jag skrotat den strategin – det blev väldigt mycket herrfotboll och så har det fortsatt, säger Lasse Östling.

Anders Gerdin instämmer till viss del i minnesbilden.

– Det fanns en del kritik. Att vi gjorde en grabbig tidning ännu grabbigare, men det tystnade successivt. Jag fick skit eftersom jag lade ned kvinnobilagan, men jag förklarade att jag ville ha en tvåkönad tidning.

Journalistiskt handlade Sportbladet om att gå från klassisk sportrapportering till mer analys och fördjupning. Staffan Thorsells snabba återvändo till Expressen-redaktionen ledde inte till att motståndet trappades upp. Det skulle dröja ett och ett halvt år innan konkurrenten lanserade sin sportbilaga. Lasse Östling berättar att det var en intern siffra som figurerade Aftonbladet snodde 81 000 sportläsare från getingen under perioden.

– Det fanns nyhetschefer på Expressen som sade: "Låt dem leka av sig. Det där kommer inte att hålla ändå. Det finns inte tillräckligt mycket grejer inom sport att fylla 16 sidor varje dag med." Expressen tyckte de var bäst och när Joachim Berner tog över försvann sportbilagan. De orsakade sin egen lågkonjunktur genom att inte förstå sportens storlek.

För Lasse Östling handlade livet vid början av 2000-talet om ett tvåfrontskrig; krossa konkurrenten och kämpa fram siffror som höll Schibsted-folket i Oslo nöjda.

– Varje dag i mitt jobb, hela mitt DNA handlade om att veta på kvällen att man gjort en tillräckligt bra tidning för att mäta sig mot dem. När Sportbladet skulle lanseras blev förhållandet gentemot Expressen ganska omvänt. Då mosade vi dem varje dag och det fick upp mitt adrenalin. Jag kände också ett enormt ansvar. Det handlade om miljoners miljoner. Jag skulle bara inte fucka upp satsningen.

Och på sikt kunde Anders Gerdin räkna hem den vågade satsningen. På fyra år fram till 2004 växte Aftonbladets dagliga upplaga med 60.000 exemplar. Den förre chefredaktören framhåller tidpunkten för lanseringen. En brytningstid mellan det gamla och det nya där intresset för fotbollen växte för varje dag och där damidrotten var på frammarsch.

– Vi hade rätt tajming. Ett stort sportår med ett stigande intresse. Aftonbladet hade aldrig haft den upplaga vi hade under mina år om vi inte hade lanserat Sportbladet.

Samma år tog den gamle chefredaktören det våghalsiga beslutet att ta in utländska spelannonser och utmana spelmonopolet. Åtta år av rättegångar fyllde, men också år av miljonregn över Aftonbladet.

– Det var guld att ha en sådan produkt som Sportbladet. Jag räknade någon gång att på de här åren 2004-2012 drog Aftonbladet in en bra bit över en miljard på spelannonserna. Tack vare att vi fick in spelbolagen blev vi också en premiumtidning för dem eftersom Expressen hade sjabblat sig. Det påverkade vårt ekonomiska resultat mycket positivt.

Lasse Östling:

– Gerdin hade en bevittnad magkänsla. När hans mage reagerade för sport i helt rätt tid. Han fick med sig alla på något sätt.

Men 2004, just när upplagan slog i taket och när pengarna från spelannonsörerna började trilla in kände Lasse Östling att det var dags för någon annan att ta över:

– Jag blev som galen av att jobba med Sportbladet. Jag har gått i Torbjörn Larssons stalinistiska skola. Det finns bara en boss. Med en arme av folk i 20-årsåldern blev det en rätt auktoritär chefskultur. Jag blev besatt av produkten och att vi skulle mosa Expressen samtidigt visa internt hur bra vi var. Våren 2004 sade jag att jag inte kunde fortsätta vara chef. Annars skulle jag och alla andra bli helt galna.

Elva år efter sportchefens sorti ger Anders Gerdin honom credit för att satsningen kunde ros hem ekonomiskt.

– Lasse Östling var helt besatt av sport, på ett positivt sätt. Det brann på hans redaktion. Han var också kreativ och hade mycket idéer, samtidigt krävde han mycket av medarbetarna.

Lasse Östling beskriver hur han lämnade en sektliknande kultur som han hoppas inte finns kvar:

– Vi gick ut hårt på krogen, spelade fotboll och innebandy ihop. Kvällarna handlade om att sms:a idéer kring tidningen. Man levde åt och sov Sportbladet. Det var det jag krävde av alla. En gång såg jag Pontus Carlgren (nuvarande sportchefen reds anm.) gå med en Expressen på stan. Jag blev så jävla arg. Det var en lumparstämning där i princip alla var ungkarlar som brann för sport.

Anders Gerdin tror att Sportbladet har betytt mycket för utvecklingen av sportjournalistiken:

– Kvalitativt har Sportbladet förändrat mycket. Sportjournalister har alltid varit rappa och kunniga. Många mediechefer har börjat på sporten. Kvällstidningarna har alltid varit i framkant att dra fram sportnyheter. Däremot har det på senare tid kommit in fler yngre röster med analytiska hjärnor. Sportpubliken är initierad och det går inte att fuska med den.

Sportchefer 2000-2015
Lasse Östling, 2000-2004
Ronny Olovsson 2004-2006
Fredrik Lilja 2006-2007
Håkan Andreasson, tf 2007-2008
Per Karlsson, 2008-2010
Pontus Carlgren och Michael Poromaa, tf 2010-2011
Håkan Andreasson 2011- 2015
Pontus Carlgren 2015-

FOTNOT: Texten är ett utrag från reportaget som publicerades i Resumés papperstidning nr 45-46 2015.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.