Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Sponsring

Publicerad: 12 februari 2013, 13:42

Sponsring och event bygger på det ”goda företaget”. det är mediekategorier med hög likeability.


1. PlaneringSponsring tillhör de största mediekategorierna i Sverige. Under 2011 beräknade IRM att medie­investeringarna i sponsring – runt 5,8 miljarder – var något större än de samlade tv-investeringarna under samma år. Dessutom ökade sponsorinvesteringarna mer än snittet för övriga medier. Lägger man till kategorin eventmarknadsföring i samma korg når man nästan 10 miljarder. Ett av skälen till att allt fler annonsör väljer att satsa på just sponsring och event är att båda kommer relativt högt upp när folk listar reklam som de accepterar eller ser nyttan med. De är mediekategorier med hög likeability. Den typiska sponsorn är företaget som stöttar den lokala idrottsföreningen, men sponsring har som begrepp vuxit till att omfatta så mycket mer som i grunden handlar om att stärka varumärkesassociationer. Se alltså sponsring som en relationsbyggande plattform, snarare än medieval.   

2. MålgruppsanalysMed sponsring ska du komma nära din målgrupp och bekräfta att ni delar samma värderingar. Budskapet får alltså gärna vara emotionellt och tala till hjärtat. Att visa andra anspråk kan snarast slå tillbaka. Det är det ”goda företaget” som sponsrar. Tillverkaren av sportfiskeredskap sponsrar fiskeutrustning för skolungdomar för att säkra återväxten av sportfiskare, som med stigande ålder blir alltmer specialiserade i sitt fiskeintresse och då redan har en relation med tillverkaren.

3. UpphandlingDet finns egentligen inga gränser för hur stort och litet sponsorskapet kan vara, eller i vilken form. Jämför ett sponsorskap av ett OS med tröjorna till knattelaget i fotboll. Principen är densamma, trots att skillnaderna är enorma. Det är inte heller ovanligt att man uppvaktas av olika aktörer som ser gemensamma fördelar med ett sponsorskap. Däremot vill de flesta ha exklusivitet inom sitt område.
Rent skattetekniskt finns också en rad hänsyn att ta om man vill göra avdrag för sponsring. Om man till exempelvis sponsrar en teater­föreställning krävs ofta motprestationer i form av till exempel exponering till samma värde som sponsorbeloppet. Flera kommuner har de senaste åren också fått bekymmer med Skatte­verket när de har gått in och sponsrat enskilda idrottslag utan någon upphandling med krav på motprestationer.

4. Vad köper man?På samma sätt som det inte finns gränser för sponsorskapets storlek finns inga gränser för vad man köper. Det är stor skillnad på matchtröjan jämfört med att till exempel sponsra ett tv-format som ska driva en hel marknad, men principen är återigen densamma: att skapa positiva associationer till varumärket. Vid större och mer komplicerade sponsorskap handlar mycket i slutänden om rättighetsfrågor. Då kan det vara lämpligt att jobba både med juridisk expertis och mediekonsulter.

5. MixEftersom sponsorskap och event i första hand är en relationsbyggare och inte en mediekanal fungerar sponsring i alla typer av medieslag samtidigt. Det har blivit allt vanligare att jobba med sponsring kopplat till digitala medier som ger snabb återkoppling.

6. UtvärderingEffekten av ett sponsorskap handlar oftast om varumärkeskännedom och positionering, som slår igenom i försäljningsledet på längre sikt. Det finns en rad olika sätt att mäta kännedom, men komplettera gärna med egna enklare undersökningar på plats för att få ett snabbt kvitto på hur ditt företag uppfattas av till exempel en besökare av ett sportevenemang.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.