Storannonsörer i uppror – skapar egen mediebyrå

Den norska reklamtidningen Kampanje har tidigare avslöjat att Orkla, en av Norges största annonsörer, dragit igång en egen mediebyråsatsning vid namn Optimizd AS inom datadriven marknadsföring. Anledningen ska vara att Orkla är missnöjda med hur norska mediebyråer har hanterat annonseringen vid programmatiska köp. Och nu verkar det som att flera stora annonsörer är villiga att hoppa på tåget. Optimizd AS godkändes i början av augusti av EU-kommissionen.

Den nya mediebyrån har skapats i största hemlighet och ska "hålla på med datadriven marknadsföring samt genomföra analyser av data i marknadsföringssyfte". Den kommer att handla digitala annonser direkt via media. Tanken är att helt enkelt kapa den mellanhand som mediebyråerna varit när det kommer till programmatiska köp.

Förhållandet mellan norska annonsörer och mediebyråer har varit spänt sedan 2016, vilket Kampanje tidigare uppgett. En undersökning från det norska annonsförbundet visade då att det fanns en stark misstro mellan annonsörer och deras mediebyråer.

Denna utveckling har även visat sig internationellt. Även om intäkterna för programmatiska köp ökar lavinartat har aktörerna som tagit på sig affären blivit ifrågasatta. I kölvattnet av diskussionen kring transparens och ad fraud är det mediebyråerna och ad techbolagen som pekas ut som de aktörer som skor sig på annonsörernas bristande kunskap i den nya tekniken.

Undersökningen från det norska annonsförbundet rimmar bra med den senaste inhouse-trenden, där 46 procent av Norges stora annonsörer säger att de vill sköta merparten av sin marknadsföring internt inom tre år. Det är en ökning med 38 procent från 2017.

Rekryteringsprocessen ryktas vara på gång och enligt Kampanje har flera nyckelpersoner från den norska mediebranschen kontaktats. En av dem ska vara Kjell Gabrielsen, digital chef på koncernnivå för Group M och chef för WPPs programmatiska reklamsatsning. Han vill dock inte kommentera saken ytterligare till tidningen.

LÄS MER: Mediebyråerna växer i takt med programmatic – siffrorna visar sambandet

Cecilia Franck, presschef för Orkla i Sverige, säger dock att Optimizd AS inte kommer fungera som Orklas egna mediebyrå, utan istället vara ett företag som ska arbeta för att annonsörer ska få bättre tillgång till data, lättare kunna hantera datan och få bättre kontroll under hela marknadsföringsprocessen.

Beslutet tycks ha kommit efter att Orkla anser att mediebyrån tagit alltför stor andel, främst gällande programmatichandeln, är det någonting ni upplever också?
– Företaget har bildats eftersom norska annonsörer länge har velat se hur de kan samarbeta bättre med att hantera data i marknadsföring, även i förhållande till de nya GDPR-reglerna. Företagen känner att de behöver ha bättre kontroll över sina egna data. Så det här handlar inte om någon konflikt med mediebyråerna, säger Cecilia Franck till Resumé.

Är det aktuellt att göra någonting liknande på den svenska marknaden?
– Det här är ett norskt initiativ och är ett samarbete mellan Orkla i Norge och DNB. Det finns inga planer på att starta upp ett liknande företag i Sverige.