Sveriges mediebyråer om nedgångarna: ”Allt beror på hur arbetslöshet och konsumtion utvecklas”

Den negativa utvecklingen från i maj, då tappet låg på 40 procent, håller alltså i sig. I maj uppvisade samtliga kategorier i Mediebyråbarometern en negativ tillväxt och liksom i april är den totala investeringsnivån den lägsta för en maj-månad sedan mätningarna påbörjades. Totalt förmedlades 840 miljoner kronor under maj månad. 

Nedgången i maj motsvarar 440 miljoner kronor. Hittills i år uppvisar medieinvesteringarna en samlad negativ tillväxt om 24,5 procent. Det motsvarar över 1,6 miljarder kronor.

– April och maj är vanligtvis högsäsong för medieköp, och de minskningar vi har sett under krisen drabbar medierna därför mycket hårt. Det är högst osannolikt att de förlorade pengarna återinvesteras senare under året, och som en följd av det kommer vi att se – och har redan sett – varsel, nedläggningar och sammanslagningar hos publicister, säger Daniel Eriksson, styrelseordförande Sveriges Mediebyråer och vd på mediebyrån AdOn i en kommentar. 

Tuffast hade mediekategorierna dagspress kväll och utomhus/trafikreklam som backade med - 56,6 procent respektive - 56,1 procent. De samlade printkategorierna minskade med - 44 procent och digitala medieköp med - 32 procent. Siffrorna som redovisas för bio är förväntat i och med stängda biografer till följd av corona.

– Den generella mediekonsumtionen har ökat under coronakrisen; vi tittar mer på TV och rörlig bild, läser mer, använder sociala medier och digitala kanaler i högre utsträckning. Trots detta minskar medieköpen. Utbudet av mediekontakter är väsentligt mycket högre än efterfrågan, vilket driver mediepriserna nedåt i samtliga kanaler. Den stora nedgången i maj är en kombination av neddragna budgetar och sjunkande mediepriser, säger Jochum Forsell, senior partner, Hear Mediebyrå i en kommentar.

Det som förvånat Daniel Eriksson, styrelseordförande på Sveriges Mediebyråer, mest är att nedgången i medieinvesteringar kommit så snabbt. Under finanskrisen kom nedgången successivt, även om det även där till slut blev en drastisk nedgång.

– I dag ligger mer av pengarna i de digitala medierna och där kan du både få upp och ta ned en kampanj på ett par timmar. 

Många branschkännare har talat om vikten av att fortsätta annonsera även i tider av kris och lägre konsumtion. I samband med de lägre kontaktpriserna bör det finnas möjligheter för de annonsörer som vill göra mer kostnadseffektiva varumärkeskampanjer. Hittills tycks Sveriges största annonsörer, vissa inom samma kategorier, ha gått olika vägar. 

– Man måste förstå att för vissa annonsörer har marknaden försvunnit helt och frågetecknen kring hur den kommer se ut när det här är över är många. Då blir det svårt att ta investeringsbeslut, säger Daniel Eriksson.

Vidare upplever han att många publicister, som i många fall har problem att sälja slut på sina lager, för tillfället är mer öppna än vanligt för att hitta andra och mer effektiva lösningar än vanligt.

– Publicisterna är de som känner till sina lager bäst och vet vilka möjligheter det finns. Min bild är att de är mer villiga att hitta samarbetslösningar än att sälja de tillgängliga kontakterna till kraftigt rabatterade priser, vilket jag även bedömer ger bättre effekt.

Trots att medieinvesteringarna de två senaste månaderna alltså sjunkit med 1,6 miljarder, i jämförelse med samma period förra året, säger sig Daniel Eriksson vara försiktigt optimistisk. Under sommaren brukar investeringarna gå ned, och juni väntas ligga långt mycket lägre än vanligt, men efter det tror han på viss återhämtning.

– Efter sommaren tror jag att nedgången kommer plana ut. Möjligheterna ligger framför oss och allt beror på hur arbetslösheten och konsumtionen utvecklas. Vi ska vara glada för att vi fortfarande har en del konsumtion i Sverige och så länge det fortsätter så kommer vi även ha kommunikation.