Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Sydsvenskan Melins mission

Publicerad: 13 februari 2008, 15:23

(Publicerad 20 januari 2005 i Resumé) Sydsvenskans nya chefredaktör Peter Melins uppdrag är lika enkelt att formulera, som det är komplicerat att genomföra: Göra en bättre tidning med mindre resurser. För Resumé berättar han om faktorerna bakom framgången på Kristianstadsbladet, varför ts-mätningarna borde skrotas och varför det är korkat att spara på kanelbullar.


Folk som låtsas om att det går att göra en dagstidning utan fel har helt fel. Därför ska man vara oerhört generös med rättelser. Det viktigaste är inte att vi på tidningen får rätt. Det viktigaste är att det blir rätt, det är en av Peter Melins käpphästar som han tar med sig när han lämnar chefsstolen på Kristianstadsbladet för Sydsvenskan.

Det är dagen före julafton 2004. Det är typiskt skånskt julväder, regn och blåst. Peter Melin gör sina sista dagar som chefredaktör på Kristianstadsbladet. När Peter Melin och Inge Gyllin, då vd för Skånemedia, blev uppkallade till Stockholm i november trodde de bara att det var dags för ett nytt kapitel i långbänken om Skånemedias tryckpress. Jobberbjudandet på Sydsvenskan kom överraskande.

– Första tanken var nej, jag är inte färdig här. Samtidigt så inser man att sitta kvar här till pension och låta de anställda stå ut med mig också är lite tråkigt.

Men på Svenska Dagbladet var det nära att det blev guldklocka. Under tjugo år hann Peter Melin med att följa Björn Borg på plats i Paris, vara bild- och nyhetschef. Och redaktionschef under stora delar av 90-talet.

– Det var ingen rolig uppgift när jag ser tillbaka. Vi gick in i 90-talet med jätteförluster. Sedan kom krisen på 90-talet. Trots att vi genomförde det ena sparpaketet efter det andra kan man bara konstatera att vi ändå gjorde för lite. Men det är ju nyttigt att se att allt man gör inte blir bra.

År 2000 dök jobbet på Kristianstadsbladet upp. I stället för att spela andra fiolen på en stor morgontidning blev det första fiolen på en landsortstidning med runt 30 000 i upplaga.

– Redaktionschefen är en doldis som gör tidningen och ser till att det fungerar på tidningen. Som chefredaktör insåg jag att det är viktigt att du kommunicerar med läsarna på ett helt annat sätt.

–   Detta var speciellt viktigt när vi började satsa på tuffare och granskande journalistik. Då försökte alla baktala tidningen. Om ingen då står upp för tidningen mot läsarna är det inte säkert att det är vår sanning som kommer fram.

Hur beskriver du läget på tidningen när du kom? Det var ganska turbulent när den gamla chefredaktören Mats Lundman fick sparken.
– Det hade ju gått ett halvt år, men det var inte den bästa stämningen. Inge Gyllin hade precis kommit före mig som vd och vi hade väldigt lika uppfattning om saker och ting. Det handlar om att entusiasmera folk. Journalister är kreativa om de får rätt förutsättningar och det gällde att skapa det. Samtidigt gällde det att inte driva ner tidningen i någon ekonomisk kris genom att kräva mer resurser.

– Samarbete både på redaktionen och rakt igenom företaget är dessutom en nödvändighet.

Samtidigt är många journalister individualister?
– Jag tror på öppenhet och information. Har vi samma kunskap kommer vi ofta till samma beslut. På en liten redaktion är det lättare.

På Sydsvenskan har du en fem gånger så stor redaktion?
– Det är där jag ser den stora faran och jag funderar på hur man ska hitta ett bra sätt att kommunicera. På Svenskan var vi 300 när jag blev redaktionschef. Där lärde vi oss att man måste nå medarbetarna, men det är inte det enklaste. Jag har ingen patentmedicin, utan jag får pröva mig fram.

Ditt uppdrag på Sydsvenskan är att göra en bättre tidning, men med mindre resurser. Hur har du lyckats med det på Kristianstadsbladet?
–   Vår nyhetschef fick Grävande journalisters pris och reportern Matti Stenrosen fick Guldspaden ett år. Vi har också fått designpriser. Samtidigt är vi färre. När jag började var vi 56-57 personer. Nu är vi under 50, så visst går det.

– Dels har vi använt ny teknik, dels har vi blivit färre chefer. På en så här liten tidning tror jag att man ska ha så få arbetsledare som möjligt. Det räckte med att någon var sjuk och någon annan var borta och vi kunde ha fler chefer än reportrar.

Vad är det för ny teknik?
– Vi använder Saxotech, som fanns redan när jag kom. Jag kallar det reporterstödd redigering. När en reporter kommer in sent och det finns ett hål är det lättare att han skriver rakt in. Det har fungerat väldigt bra.

Hur mycket multijournalist ska man vara i dag. Skriva, redigera och fotografera?
- Jag har behållit fotograferna, för att jag tycker att det är oerhört viktigt att ha bra fotografer på en tidning. Varje sida ska vara attraktiv. Bilden berättar också på ett sätt som jag tror attraherar främst yngre människor.

- Jag tycker att alla ska kunna webbpublicering och ju fler som kan redigera desto bättre är det. Men det förutsätter att tekniken är enkel. Jag gjorde ett misslyckat försök på Svenskan, men då föll det på tekniken. Nu fungerar tekniken och då tycker jag att det är bättre att behålla reportrarna, de kreativa som står för inputen.

Du talar om att ett öppet klimat är viktigt. Hur skapar man det som chef?
- Genom att inte alltid ha rätt. Är jag öppen och berättar vad jag gör och vad som kommer att hända är det mycket större chans att jag fattar rätt beslut i och med att jag blir påverkad under processen.

Hur mycket pengar la du på Kristianstadsbladet på inrikes- och utrikesbevakning?
–   Vi har i princip inte lagt en sekin på något som inte varit lokalt. TT och TT Spektra har försett oss med det materialet. Däremot ska du nästan inte våga gå ut i Kristianstad utan att ha läst tidningen. Och då gäller det att ha bra lokala nyheter. Hela tiden.

Och det vill nog alla tidningar veta hur man får?
- Det gäller att se till att ha motiverade och välutbildade journalister. Se till att de är många och att de får mycket resurser och därmed blir det också mindre resurser till annat, som teknik och administration.

Men på Sydsvenskan kan man inte bara köpa in inrikes- och utrikesmaterial från TT. Eller?
– För Metros läsare är tv ett alternativ för nyhetsinhämtning. För Sydsvenskans läsare är inte radio och tv ett alternativ. Här måste vi ha rikstidningskvalitet. Men vi ska fortfarande vara en regional tidning. Detta blir naturligtvis dyrt. Vi måste göra både och.

Är det en ekvation som går ihop om ägarna ska tjäna några pengar på tidningen? Alla de fyra största morgontidningarna brottas i dag med ekonomiska problem.
– Sydsvenskan har en fördel gentemot Stockholmstidningarna: en egen lokal marknad. Om du tittar i kommuner som Lund, Vellinge, Lomma så har tidningen en hushållstäckning, som annars bara de starka lokaltidningarna har.

– Väldigt enkelt. Sydsvenskan har ungefär 800 miljoner kronor in. Det gäller att öka dem, samtidigt som man minskar kostnaderna något. Jag ser inte det som ett jätteproblem. Men agerar man inte nu, då kan det bli problem.

Men även om Sydsvenskan har en stark position i många kommuner så finns det stora grupper i Malmö som inte alls läser Sydsvenskan?
– I Kristianstad har vi samma problem fast i miniatyr och analyserar man de här grupperna som inte har tidning så är det inte lätt att göra tidningsläsare av dem. Det är resurssvaga personer, invandrare, studenter och arbetslösa. Det går inte att nå dem journalistiskt. Det enda de frågar efter är gratis.

–   Jag tror däremot att det är viktigt att vi satsar på den unga generationen som kommer från hem där man har morgontidning. Jag är inte säker på att vi gör rätt tidning för dem i dag. Där måste vi ta reda på vilken tidning de vill ha och inte bara leverera den tidning vi har.

–   Det handlar inte om att göra ungdomssidor utan om att göra den vanliga nyhetsjournalistiken tillräckligt intressant. Då kommer de yngre att förstå vad vi skriver och de äldre kommer att älska oss.

Hur intresserad är du av tidningens intäkter?
– Tillräckligt intresserad för att inse att en tidning som inte går bra inte är en självständig tidning. Jag har upplevt hot, i form av försäljning, och ägare som ställer väldigt hårda krav på dig i olika sammanhang. Ska man klara sig själv måste man ha en tryggad ekonomi och det är också en förutsättning för att göra bra journalistik.

Även om det gäller att vara sparsam är du motståndare till att man till exempel drar in gratis kaffe och andra mindre förmåner för de anställda?
– Jag kallar det kanelbullesyndromet. Om du inte gör det du ska i tid kommer du att upptäcka efter ett halvår att budgeten är på väg åt fanders och så börjar du dra in på kanelbullar och den typen av förmåner. Men det finns inte så mycket att spara på kanelbullar, i stället kommer du att lägga en våt filt över organisationen. Och när året sedan summeras upptäcker du att besparingarna på de rörliga kostnaderna ändå inte räckte.

– Nej, slösa med kanelbullarna. Skär i de stora kostnaderna och våga ta de stora strukturella greppen.

Vad har ni fått för krav från ägarna?
– Vi har sagt att om tre år ska Sydsvenskan tjäna 100 miljoner kronor. Både genom att sänka kostnaderna och öka intäkterna. Och det känns tryggt för mig för här på Kristianstadsbladet har Inge Gyllin och Johan Ståhl ökat intäkterna med ungefär 30 procent de här fem åren.

Hur är Bonnier som ägare?
–   Styrkan här i Kristianstad är att när det har gått bra, så har vi skött det själva. De litar på oss. De är oerhört bra ägare. Intresserade, men lägger sig inte i detaljer.

Hur läser du själv en tidning?
– Jag läser den framifrån och börjar med nyheterna. Samtidigt är det ofta på kultursidorna man hittar det där lilla extra. Man behöver kanske inte ha tolv sådana artiklar om dagen, men ett par som ger en aha-upplevelse eller någon ny kunskap. Det kan lika gärna vara på ledarsidan man formulerat kloka synpunkter, även om man inte alltid håller med i sak.

Vad tycker du om Sydsvenskan?
– Det är en mycket bra tidning. Och det är väl självmord att tro att man kan göra den bättre, men det är vår uppgift. Man har gjort om den till tabloid och det tror jag var ett viktigt första steg för att nå den viktiga gruppen mellan 20 och 30 år.

I journalistiken i dag blir det allt viktigare att journalister dyker upp och kommenterar och har åsikter om sitt bevakningsområde. Vad är din åsikt om den typen av journalistik?
– Man ska inte ha kommentarer på nyhetsplats. Däremot ska man ha analyser och att skriva en analys kräver mycket av en reporter. Man ska lägga fram fakta som talar för och emot. Men du ska inte tala om vilken slutsats läsaren ska dra. Det ska läsaren göra själv.

– När det är ett skeende som pågår under en längre tid är det naturligtvis viktigt att summera vad som händer i en analys. Det tråkigaste jag vet är när vi har en bild på en stenkastande palestinier och en fullkomligt meningslös text om att det varit stenkastningar på Västbanken. Sätter vi inte in det i sitt rätta sammanhang är vi precis lika usla som Metro.

Vilka gränser sätter du för de journalister du jobbar med? Kan man vara politiskt aktiv i kommunen till exempel?
– Nej det tycker jag inte. Man ska heller inte ha sportjournalister som skriver i klubbtidningar. Det viktigaste vi har är vår trovärdighet och den ska vi vara oerhört rädda om. Det handlar inte om vad vi tycker, för vi kan möjligen lita på oss själva, utan hur läsarna uppfattar saken.

– När det gäller trovärdighet har jag en annan käpphäst. Vi kommer att göra fel. Folk som låtsas om att det går att göra en dagstidning utan fel har helt fel. Därför ska man vara oerhört generös med rättelser. Det viktigaste är inte att vi på tidningen får rätt. Det viktigaste är att det blir rätt.

Vad tackar du som chefredaktör ja och nej till?
– Jag har tackat nej till allt som vi riskerar att bevaka. Däremot har jag ställt upp publicistiskt. Det enda undantaget jag gjorde i Kristianstad var Rotary, eftersom det var ett bra sätt att träffa folk. Jag förde ett resonemang med dem och de ansåg att om de hade medlemmar eller företag som gjorde fel så var de lika intresserade som vi att det kom fram. Men sedan hade jag så ont om tid så jag hann inte ändå.

Har läsarnas förtroende för dagstidningar minskat?
– Det finns undersökningar som talar om att förtroendet för dagspressen har minskat och det är otroligt löjligt. Dagspress som begrepp finns inte eftersom det är sådan stor skillnad mellan kvälls- och morgontidningar.

– Morgontidningen har aldrig haft en större trovärdighet. Och skillnaden mot kvällstidningar har aldrig varit större. Här är det viktigt att någon ställer sig upp och försvarar morgontidningarna och inte bara tar ett steg bakåt. Svenska morgontidningar är något av det mest seriösa som finns i hela världen. Ofta är det advokater och politiker som går till angrepp mot medierna och det är dags att någon ställer sig upp och försvarar morgontidningarna. Svenska morgontidningar är oerhört seriösa.

På Kristianstadsbladet ökade du stadigt upplagan. Hur viktigt är det att upplagan även stiger på Sydsvenskan?
– Det är viktigt. Långsiktigt. Men här finns åter ett problem där branschen skadar sig själv, när man slåss med ts-upplagan. Ts använder ett komplicerat sätt att räkna på där en viss del av gratisupplagan får räknas, vilket gör att du kan göra mängder av gratiskampanjer för att optimera din ts-upplaga. Men det du egentligen borde optimera mot är att du får flera tolvmånadersprenumeranter. Jag ser att börjar du optimera för hårt mot ts, så tappar du tolvmånadersprenumeranter och ändå påstår du att upplagan ökar. Det här innebär att de gamla monopoltidningarna konserverar branschen. Jag vågar nog påstå att man borde skrota ts-reglerna.

– När du jämför dagspressen i konkurrens med andra medier, så ökar andra mediers räckvidd med fler tittare eller lyssnare. Vår räckvidd ökar också även om upplagan minskar. Sedan skriver vi själva självmordsartiklar av typen nu minskar dagspressen för sjunde året i rad. Branschen måste titta allvarligt på det här.

Du målar upp en mörk bild?
– Jag är samtidigt optimistisk för tv håller på att fragmentiseras. Under 90-talet kom både kommersiell tv, internet och gratistidningar. Nu kan inte så mycket mer hända utan nu håller både morgonpress och kvällspress på att återta förlorad mark. Annonsörerna ser att ska de nå de lokala marknaderna finns det tidningar som når upp till 80 procents hushållstäckning. Den lokala morgonpressen står oerhört stark och till den ska vi räkna Sydsvenskan.

I Kristianstad finns inte Metro, men det gör tidningen i Malmö. Journalistiskt är den kanske inte ett lika stort hot som den är för annonsörerna?
– Det är klart att vi måste möta Metro, men det är samtidigt stimulerande med konkurrens. Jag tror därför att det är viktigt att öka upplagan. Det ska vi göra på att vara bäst på att leverera nyheter. De andra medierna i regionen ska inte vara bättre än vi på någonting. Vi har resurserna till att vara bäst om vi organiserar oss rätt och jobbar rätt. På sikt gäller det att jobba med modern teknik och bli ett föredöme inom svensk press. Det är målsättningen.

Hur viktigt blir det för dig att bevaka Kristianstad framöver? Tar du med dig några knep?
– Sydsvenskan ska vara stark främst i Malmö- och Lundområdet. Det får vara mycket stora saker som ska hända i Kristianstad för att man ska vara intresserad.

Men det är ändå regionstaden i Region Skåne?
– Där pekar du på något. Här på Kristianstadsbladet har vi fördubblat bevakningen för Region Skåne som omsätter 22 miljarder kronor. Här måste vi naturligtvis ta reda på vad som händer. Då ska journalistiken inte bara handla om deras festnotor, utan om verksamheten och att kunna granska verksamheten och se om man fattar rätt beslut. Så ur ett regionalt perspektiv är Kristianstad viktigt.

Vad har du för anställningsavtal och lön på Sydsvenskan?
– 125 000 i månaden. I övrigt ett vanligt anställningsavtal.

Ingen fallskärm?
– Nej, inte mer än det som är Bonniers normala.

Är det en rimlig lön?
–   Det kan man alltid diskutera. Det låter mycket, men jag har flyttat två gånger nu. Först till Kristianstad och nu till Malmö och varje gång man flyttar, så ja det blir inte billigare i alla fall. Det är inte det bästa för ens privatekonomi att kuska Sverige runt och byta jobb. Det är rimligt att man får kompensation för det.

Fakta/Peter Melin

Familj: Fru och son.
Utbildning: Akademiska studier, dock utan examen.
Favoritplats i skåne: Öresundsbron.
Dold talang: Jag döljer nog inte de talanger jag har.
Största egna scoop: Ingemar Stenmark hoppar av svenska landslagets träningsgrupp och tränar med egna tränare.
Gör mig glad: Att mötas av idéer som är bättre än mina egna.
Gör mig arg: Bristande flexibilitet.
På nattygsbordet: En trave Malmöböcker samt en väckarklocka som står på 05.30 för att jag ska hinna upp och läsa alla tjocka morgontidningar.

Tobias Rydergren

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.