Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Tidskrift

Publicerad: 12 februari 2013, 13:34

Det finns ingen målgrupp som är för liten för att ha en egen tidskrift


1. PlaneringDen svenska tidskriftens totala upplaga fungerar ungefär som ett kommunicerande kärl. Läsvanor ändras och titlar försvinner, men nya tillkommer. Enligt Tidningsstatistik uppgick den totala TS-upplagan 2011 i Sverige till närmare 22 miljoner exemplar, reviderat på 415 titlar. Det är närmast en karbonkopia av hur det såg ut för tio år sedan. Men fördelningen av titlar ser i dag annorlunda ut. Det finns till exempel betydligt fler hälsotitlar än för tio år sedan. Men tidskriften står förstås inför samma strukturella utmaningar som alla andra medier. Under den stabila totalupplagan pågår ett annat spel, som enklast kan sammanfattas med att 19 av de 25 största abonnerade tidskrifterna i Sverige tappade upplaga under 2010. Stora titlar med sluttande upplagor är en trend, liksom fler nischade titlar med små upplagor.

2. MålgruppsanalysMålgruppen är tidskriftens absoluta styrka utifrån ett medieköparperspektiv. Det finns ingen målgrupp som är för liten för att ha en egen tidskrift. Det gör att tidskriften kan fungera som både huvudmedium och komplementmedium. Problemet är snarare den stora uppsjö av titlar som man kan välja mellan.

3. UpphandlingMediebyråer har ofta en bra bild hur tidskriftsmarknaden utvecklas och vilka sätt man kan kombinera sina medieköp, men vet man till exempel att man ska sälja en viss typ av mätinstrument som används av VVS-installatörer finns förstås ingen anledning att vända sig till en annan tidskrift än facktidskriften VVS-Forum.

4. Vad köper man?Kontaktkostnaden, priset på läsarens ögon ur ett räckviddsmått, är tidskriftens valuta. Kontaktkostnaderna kan variera kraftigt. Vi i Villa och VVS-Forum är ett exempel på två tidskrifter med lite olika affärsmodeller. Vi i Villa (Orvesto Konsument) massdistribueras gratis till 2 miljoner svenska hem medan VVS-Forum (Orvesto Näringsliv) har en abonnerad upplaga på 12 000 exemplar som läses av en hel bransch. Vi i Villa har en kontaktkostnad på cirka 15 öre, medan ”nischade” VVS-Forum har en kontaktkostnad på 1 krona och 53 öre.
Kontaktkostnaden är ingen kvalitetsstämpel men avgör ofta när mediebyrån ska välja mellan två tidningar med ungefär samma målgrupp. Tidskriftens relation med läsaren värderas också högre än dagstidningens. Grovt förenklat är en tidskrifts kontaktkostnad 5–10 gånger dyrare än dagstidningens.

5. MixTidskriften kan både vara ett huvudmedium och ett komplementmedium, men fungerar ofta väldigt bra som ett komplement till exempelvis tv. Det gäller både facktidskrifter och lite bredare konsumentmagasin. Studier visar att en bred konsumentkampanj i tv spiller över när samma varumärke vänder sig till en nischad målgrupp med ett mer riktat erbjudande. Tidskriften ger en turboeffekt.  Tidskriftens svaghet är närvaron på nätet och att så få affärer har utvecklats vid sidan om kärnaffären. Många tidskrifter satsar i dag på att bygga ut sitt erbjudande med både event och advertorial. Med läsplattornas genombrott kommer också nya annonsaffärer att skapas, som fungerar på flera plattformar.

6. UtvärderingTidskrifter mäts av Tidningsstatistik och TNS Sifo Orvesto, som blir ett kvitto på genomslaget. Samtidigt visar studier att tidskriften ”ackumulerar” läsning över tid på ett sätt som få andra medier som konsumeras som färskvara. Ett typexempel är från en studie av tyska Vogue. Enligt den började den genomsnittliga 38-åriga kvinnliga läsaren att läsa en och samma utgåva vid i genomsnitt sex tillfällen under en dryg månad. Den ackumulerade läsningen är något som många mätmetoder inte fångar upp eftersom de flesta är inriktade på kortare mätperioder.

7. Lite extraFörra året genomförde Sveriges Tidskrifter tillsammans med mediebyrån Starcom och mediekonsulten Ohal en ekonometrisk studie där Starcom för sin kund Henkels räkning mätte effekten i kampanjen för en Schwarzkopfprodukt. Studien visade att tidskriften stod för 13 procent av medie­budgeten men levererade 18 procent av försäljning. Varje investerad krona gav en försäljningsintäkt på 1,70 kronor, att jämföra med tv som i samma modell gav 1,20 kronor.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.