Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

Trendspanarna

Publicerad: 12 februari 2013, 13:51

Thomas Juréhn och Mats Rönne, partner och medie­konsulter på Smart Company, tillhör Sveriges mest erfarna medierådgivare och medieköpare. Här listar de dominerande trender som kommer att råda under 2013.


Thomas Juréhns lista1. Medievalet är en investering
Annonsören vill ha effekt, inte bara en yta eller exponering. Det var länge sedan som annonsören tyckte att tre helsidor eller 250 turpar* räckte och lät bra. I dag kräver man ROMI (return on media investment). Marknadsföring ska vara en investering, inte en kostnad. Självklart så.

2. Flera kanaler ger mer
Flerkanalslösningar är alltid mer intressanta än enkanalsförslag. En kanal har sina begränsningar i räckvidd och kommunikationskraft. Det behövs i dag mer för att kunna bryta igenom. Att använda fler kanaler och medier är det givna. Glöm dock inte att synas tillräckligt i de olika kanalerna. Små investeringar stjälper inte alltid stort lass.

3. Du får vad du betalar för
Lägre budgetar söker låga kontaktkostnader vilket inte alltid behöver vara det bästa. Flera medier kan erbjuda run by station-liknande upplägg där mediet placerar exponeringar där det finns ledigt utrymme. Dessa exponeringar och placeringar är inte alltid de som ger bäst effekt. Men billiga är de.

4. Svaren finns i briefen
Man pratar hellre om digitala medier och kanaler än analoga. Det är tjänstefel att inte ha med någon digital kanal i sin medie­plan i dag. Eller? Sist i briefen kommer ”Var ska vi placera vår kommunikation?” Svaret beror på vilka svar man har kommit överens om tidigare i briefen som till exempel vilken målgrupp vänder vi oss till, vilken kommunikation behövs, vilka mål har vi? Vilka kanaler kan då göra det bästa jobbet?  

5. Analoga fungerar fortfarande
Man glömmer ibland bort vilka styrkor som finns i analoga kanaler. De tryckta medierna har styrkor som inte alltid uppmärksammas. Till exempel att man i en tryckt tidskrift kan och vill bli överraskad av artiklar och bilder som man inte visste fanns. Detta gäller även annonser i en tryckt tidskrift. Bakåtlutade och framåtlutade medier är en enkel indelning. Vilka styrkor finns hos dessa?

*Turpar. Slang för TRP, target rate point = räckvidd i målgrupp, används vid köp av tv-reklam.

Mats Rönnes lista1. Risk för underskattning
Det blir allt vanligare att planeringen baseras på en uppdelning av medier och aktiviteter i ”egna”, ”förtjänade” och ”köpta”. Fokus sätts på integration mellan dessa olika typer av aktiviteter, inte bara integration mellan klassiska huvudmedier. Men risken är samtidigt att man inte ser till hela kostnaden. Egna och förtjänade medier har visserligen på papperet låga mediekostnader, men kräver ofta avsevärda och underskattade produktions- och hanteringsresurser för att vara framgångsrika. Det skapar i slutänden en annan kostnadskalkyl.

2. Krävande kreativa kombinationer
När det gäller ”traditionell” annonsering finns ökade önskemål och förväntningar från annonsörens sida – och en lika ökande öppenhet från medieföretagen – att diskutera mer kreativa kombinationslösningar i tillägg till ”vanlig” annonsering. Det kan handla om produktplaceringar, redaktionella samarbeten, gemensamma event och liknande som inte finns prissatta i prislistan. Det kan både skapa större trovärdighet och effekt för annonsören men ställer samtidigt betydligt större krav på affärsmässigheten och samordningskunnandet hos medieföretagen.

3. Pressad prisbild
Det finns en ökand tendens att vilja köpa ”tre kilo frukt ” snarare än fyra äpplen, tre päron och sex bananer. Det innebär ökat fokus på allmänna kontaktkostnadsnivåer och ”run by media house” snarare än att prioritera och värdera de specifika egenskaper och fördelar. Därmed påverkas även de olika mediernas kostnadsbild, trots att marknadsförutsättningarna ser olika ut. Det är en öppen fråga om det beror på det allmänna konjunkturläget och fokus på enkla nyckeltal som ”CPT” eller bristande kunskaper om den egna kommunikationsutmaningen.

4. ”Winner takes it all”
När annonsörernas budgetar blir tajtare blir det också viktigare att använda pengarna klokt. Hellre lägga alla pengar hos ett medieföretag än att dutta ut i småportioner till olika aktörer. De medieföretag som bäst kan paketera sina olika verksamheter i ett gemensamt erbjudande kan därmed bli lågkonjunkturens vinnare. Och för de huvudmedier där investeringarna går nedåt, till exempel print, kan det till och med vara så att de som är stora/störst inom respektive underkategorier kan ta marknadsandelar och växa, även på en sjunkande marknad, om de är så stora att de representerar en ”kritisk massa” som gör dem konkurrenskraftiga inom sin kategori på egen hand.

5. ROI – Que?
Alla annonsörer (och deras chefer) vill ha någon form av ROI/ROMI (return on (media) investment)-kalkyl. Dilemmat är att man inte alltid vet hur den ska se ut, eller att man har samma syn på detta inom företaget. Som American Marketing Association skrev nyligen: ”ROI: Marketers know they all need it, but can’t even agree what it is.” Ofta mäter man det som är lätt att mäta snarare än det som är rätt att mäta. Även om kalkylen borde behandla faktorer som betalningsvilja, köpfrekvens och kundnöjdhet blir det lätt fokus på ”lättmätta” (och ofta relativt meningslösa) egenskaper som reklamerinran, kontaktkostnad och exponeringsfrekvens.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.