Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Media

TV

Publicerad: 12 februari 2013, 13:24

Kraftsamla under kort tid bästa recept för impact i TV


1. PlaneringTv är fortfarande ett huvudmedium som används för att skapa ”impact” – snabbt och starkt genomslag i stora målgrupper. Den typiske annonsören är ett multi­nationellt bolag som säljer en lättrörlig konsument­vara. Tv kräver relativt stora muskler i form av medieinvestering och reklamproduktion, men i takt med att tv-marknaden fragmentiseras uppstår hela tiden nya möjligheter att jobba mer riktat och effektivt med sin tv-investering. De senaste åren har trösklarna till tv sänkts för mindre och mellanstora bolag som vill prova mediet, men det generella rådet är att både betrakta och använda tv som ett resurskrävande huvudmedium. Kraftsamla under kort tid är receptet för bästa impact.
2. Målgruppsanalys Analysen blir allt viktigare för den som i dag jobbar med tv som huvudmedium i ett alltmer fragmentiserat medielandskap. På vilket sätt konsumerar min målgrupp rörlig bild i dag jämfört med för ett år sedan? Nisch eller bredd? En övergripande andel av befolkningen ser fortfarande på tablå-tv på ”traditionellt” sätt, samtidigt har många unga helt övergett tv för andra kanaler som webben, som kan ge ”allt på en gång”. Valmöjligheterna när det gäller att välja mellan vilka sätt som man vill kommunicera på har aldrig varit större: traditionell reklamfilm, sponsring, produktplacering eller egna format i egna kanaler.
3. UpphandlingMediebyråerna ”äger” i praktiken den kommersiella tv-marknaden i Sverige och förmedlar nästan alla investeringar som görs i tv-medier. Som annonsör går det att vända sig direkt till en kanal, men mediebyråerna är i regel mycket duktiga på att utvärdera hur man effektivast upphandlar tv – deras huvudsakliga intäktskälla – och vilka kanaler och format man bör prioritera ur både sälj- och varumärkespektiv. Mediebyråns kreativa roll vid reklamköpen har också ökat kraftigt de senaste fem, tio åren, inte minst när det handlar om sponsorlösningar och integrerade kampanjer där olika medier samverkar. När nu allt fler tittar ser på tv via playtjänster på webb och i smarta mobiler skapar kanalerna också nya intressant annonsformat, inte minst interaktiva.

4. Vad köper man? Om man som annonsör väljer den traditionella reklamfilmen säljer tv-bolagen vanligtvis två former av kontakter till sina tittare, specifics och run by station. Specifics innebär att man köper kontakter i de populäraste programmen under prime time. Annonsörer betalar ett premium – ett högre pris per kontakt.
Run buy station är ett kvantitativt sätt att köpa tittare. Som annonsör beställer man till exempel 100 000 kvinnor i åldern 20–25 och betalar först när kanalen under en viss tid har visat reklamfilmen så många gånger att kvoten är uppfylld.
5. MixTv fungerar i kraft av att vara ett huvudmedium bra tillsammans med de flesta andra medier. Studier av olika modeller visar att impacteffekten kan hållas vid liv länge om man kompletterar tv med mindre kostnadskrävande medier över tid. Bränn inte allt krut i alla medier samtidigt.
6. UtvärderingMMS står för den officiella tv-valutan via sina dagliga mätningar av svenskarnas tittarvanor. En mätpanel bestående av 1 200 hushåll ger räckvidd och tittarsiffror som går att bryta ned i en underliggande statistik. MMS mäter sedan ett år tillbaka även tittandet på webben. Ett populärt format som ”Solsidan” har till exempel uppmätts för drygt 200 000 webbtittare.
Det är alltså relativt lätt att följa upp tv-tittande, men samtidigt ska man komma ihåg att MMS-mätningen bara är ett kvantitativt mått över tittande. Det mäter inte hur reklambudskapet uppfattas. Därför är det viktigt att sätta kontakterna i relation till de relativt höga kostnaderna för tv-reklam, ett slags mått på avkastningen. Det är inte säkert att tv är det mest konstadseffektiva valet. Ett bra sätt att få ett snabbt kvitto på tv:s effektivitet är till exempel att koppla en kampanjsajt till reklamfilmen.

Leif Holmkvist

Reporter

leif.holmkvist@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.