Vem ska man tro på?

IRM presenterar i dag sina novembersiffror. Enligt dessa har reklammarknaden ökat under november månad med 1,3 procent. För kategorin tv beräknar man att ökning ligger på nära 8 procent, jämfört med samma period i fjol.

Samtidigt visar Mediebyråbarometern för samma månad att medieinvesteringarna minskat med 8,9 procent. För tv var minskningen nästan 19 procent.

Att skillnaderna är så pass stora mellan de olika mätningarna förklaras av att Mediebyråbarometern mäter de pengar som förmedlas genom Sveriges Mediebyråers medlemmar medan IRM tittar på mediernas intäkter.

Tobias Hedström, chefsanalytiker på IRM, menar att mediebyråernas sätt att fakturera har stor påverkan på siffrorna för en given månad. November 2011 innehöll en måndag, den dag då många faktureringar görs, mindre än samma månad 2010.

– Hela skillnaden skulle kunna förklaras helt och hållet med att november hade en måndag för lite, säger Tobias Hedström.

Staffan Slörner, vd för Sveriges Mediebyråer, är inne på samma spår.

– Tittar man på tv så sker faktureringarna på måndagar. I fjol hade vi fem måndagar i november. I år bara fyra. Dessutom var den 31 oktober en måndag vilket gör att vi fick en dubbel periodiseringseffekt.

– Sedan behöver man inte vara raketforskare för att se att även om vi inte hade haft den här periodiseringseffekten så hade våra siffror inte nått upp till en åtta-procentig ökning.

Staffan Slörner uppskattar att man hamnat på en siffra nära en noll-procentig ökning under november om man bortser från periodiseringseffekten. Skillnaden skulle då bero på att ökningen skett i investeringar som inte förmedlats genom Sveriges Mediebyråers medlemmar.