4 sätt att synka innehållet med medieköpen i sociala medier

Vid det här laget har många organisationer och varumärken insett att insatser i sociala medier inte bör begränsas till att endast vara en förlängning av större planerade kampanjer. Allt fler har också insett att det inte heller bör begränsas till en kanal där man mellan kampanjerna publicerar innehåll utan budget bakom, så kallade organiska poster, ett par gånger i veckan. Istället bör man ha en strategi för en löpande betald närvaro, som täcker hela konsumentens köpresa.

När strategin väl är satt är den främsta utmaningen hur man löpande behöver producera bra innehåll och att anpassa budskapen baserat på vart i köpresan de olika målgrupperna befinner sig. Därtill finns en uppsjö av annonsformat att nyttja beroende på vad målsättningen är.

Här kommer en grundläggande punktlista för hur ert varumärke bör tänka och agera för att lyckas i dagens datadrivna och mer komplexa sociala medier-landskap.

1 Engagemang är viktigt men inte på bekostnad av räckvidd:
Sofistikerade segmenteringsmöjligheter och data ger otaliga möjligheter för vilket budskap vi riktar mot vem, i vilken tid och hur ofta. Det möjliggör fler budskap mot fler målgrupper som i sin tur ger högre relevansvärden, ökade trafiknivåer och minskade klickkostnader. Men det är samtidigt viktigt att man inte blir så snäv i styrningarna att det sker på bekostnad av att man minskar sin räckvidd. En löpande hög räckvidd är fortfarande a och o och grundläggande marknadsföringsteori. Tillväxt är inte möjlig om man lägger för mycket tid, pengar och resurser på att kommunicera mot redan befintliga fans, återkommande kunder och de som redan känner till och uppskattar ert varumärke och produkter. Den största delen av er budget som ni lägger i sociala medier bör gå till att säkerställa en hög löpande räckvidd som skapar kännedom.

2 Anpassa budskapen och utgå från egna datakällor:
Nästan alla medelstora och stora företag har tillgång till kundhistorik, försäljningsdata och CRM-listor. Ofta ligger denna värdefulla information hos någon helt annan än marknadsavdelningen. När IT, försäljning och marknad sitter på olika avdelningar med olika kompetenser och värdefull information behöver era byråer och partners proaktivt definiera vilken typ av information och datakällor som de vill ha tillgång till för att sedan implementera i er strategi. Det är här engagemang, trafik och klickkostnader blir extra relevanta KPI:er och någonstans i spannet mellan 20–40 procent av er årliga budget kan med fördel läggas på annonsering där ni utgår från er egna data och sedan taktiskt anpassar budskap därefter.

Kvar återstår den del av er budget som nu helt kan dedikeras till rent konverteringsdrivande insatser som exempelvis retargeting och merförsäljning. Det är nu er annonsproduktion ska anpassas med budskap till målgrupper som befinner sig i reellt köpläge. Köp nu! Här blir därför avkastning på investerad annonsbudget, kostnad per konvertering och den totala försäljningskostnaden nyttiga KPI:er att ha koll på. Den här delen kan även med fördel automatiseras med dynamisk retargeting baserat på vilken typ av händelse som skett på er webbplats. Ta det lite försiktigt med frekvensen och var noga med att exkludera alla de som nyligen har köpt för att inte förfölja, ödsla budget och skada varumärket.

3 Anpassa formaten och deras KPI:er:
20 procent av all tid som spenderas i digitala medier är rörligt innehåll och 85–90 procent av användarna använder sociala medier via mobilen. Nu är det dags att helt börja undvika de rektangulära TV-reklamformatet och istället skapa video för mobilen. Kvadratiska eller vertikala format som tar upp större yta och bygger på höjden snarare än på längden ger er fler och längre videovisningar. Det finns en uppsjö av annonsformat som lämpar sig bra eller mindre bra beroende vad målsättningen är och video med låga CPM-kostnader är effektivt att använda vid era räckviddssatsningar. Inte minst som ett komplement till TV för den inkrementella räckvidd detta ger och för att sociala kanaler är de medier som vi i störst utsträckning använder när vårt favoritprogram går till reklampaus. Anpassa dock materialet. Det ska vara korta, snabba och textade videos. Skippa taktiska erbjudanden och prisbudskap. Glöm inte att bra innehåll måste vara anpassat för respektive kanal där ni har närvaro.

4 Utvärdera och utveckla era mätmetoder:
Med en heltäckande strategi kan annonsproduktion och medieköp omöjligt jobba i silos. För att veta vad som går bra och vilka insatser som leder till vad så behöver ni även vidga vyerna från att bara kolla på direkta konverteringar online. Över 60 procent av sociala medier-användarna äger fler än en enhet. Utöver mobiltelefonen finns även en dator och/eller en surfplatta. Det innebär att en annonsexponering kan ske på en enhet men själva köpet äger rum i efterhand på en helt annan. Se därför till att alltid ha en pixel installerad och att ni sedan har olika attributionsfönster baserat på om målsättningen är räckvidd, trafik eller försäljning. Sker inte all er försäljning online så är det även dags att utöka era mätmetoder med offlinemätning för att bättre förstå hur era insatser i sociala medier påverkar er försäljning utanför den digitala världen. Tvillingmålgrupper på de som konverterar online presterar ofta bra att styra mot och att utöka denna målgruppen med att även ta ut tvillingar på alla som konverterat i era fysiska butiker skulle även kunna vara en bra källa för att skapa ytterligare potential att driva engagemang, butiksbesök och försäljning.

Sammantaget krävs alltså en lösning som klarar av att löpande producera annonsmaterial som är anpassat utifrån var dina kunder befinner sig just nu i förhållande till ert varumärke, era erbjudanden och produkter utan att gå miste om räckvidd. Utifrån detta kan vi sedan a/b-testa budskapen, genomföra korrigeringar i budgetfördelningen, utvärdera nyckeltalen och våra mätmetoder för att sedan testa igen och igen.