Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag31.05.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medieval

Annonsköparna: Unika webbläsare är ett förlegat mått

Publicerad: 3 Januari 2017, 11:43

Foto: Stocksnap

Schibsteds uttåg ur KIA-Index har på nytt väckt debatten om hur digitala annonser bör mätas. Resumé har frågat mediebyråerna, som hanterar annonsörernas pengar, hur de ser på saken.


Ämnen i artikeln:

Kristina Juhlin

Den stora branschsnackisen under mellandagarna var Schibsteds beslut att helt lämna KIA-Index mätningar. De argumenterar för att det tekniska måttet unika webbläsare har spelat ut sin roll, eftersom att det inte visar hur många individer som egentligen har besökt en sajt. Kritiken mot beslutet har främst kommit från Sveriges Annonsörer som äger KIA-Index. Men också från Expressen, som hävdar att det ska ses mot bakgrund av att de vinner marknadsandelar mot Aftonbladet.

Resumé har frågat tre av Sveriges främsta digitala medierådgivare om hur de ser på Schibsteds avhopp. Reaktionerna är lite blandade.
– Utan att känna till deras exakta agenda kan jag ändå tycka det är olyckligt. Som den största lokala aktören på marknaden upplever jag att det ger fel signal mot branschen. Media generellt och digitalt i synnerhet är i behov av gemensamma valutor och officiellt säkerställd data. Vi vill inte att våra lokala aktörer ska gå mot ett beteende vi ser från de globala aktörerna (Google, Facebook osv), som inte främjar tredjepartsmätning och transparens, säger Fredrik Hermelin, digital strateg på Mindshare.

Kristina Juhlin, vd på Amnet och digital director på Dentsu Aegis Sverige, tycker däremot att det är intressant.
– Det väcker debatt och frågan ställs på sin spets vilket typ av behov medieköpare egentligen har för att underbygga kvalificerade medieval. Vi är i en tid då vi går från manuell administration av att köpa reklam med spekulativ medieplanering som binder mediebudget över tid, till att istället realtidsoptimera mot potentiella målgrupper och relevanta affärsmål. Medietitlar kommer fortsatt vara viktigt som kontext men sekundärt till de strategiska val av vilken målgrupp vi kommunicerar med och vilka affärsmål vi vill nå, säger hon.

Oskar Zander, displayspecialist på IUM, tycker inte att avhoppet får någon större inverkan på deras arbete.
– Allting som försämrar jämförbarheten mellan medier är förstås negativt, men det finns andra verktyg (som Orvesto Internet) som täcker in många av våra KPI:er, säger han.

De senaste åren har utvecklingen mot en automatiserad annonsmarknad gått framåt med snabba steg. I dag sköts en stor del av de digitala annonsköpen via olika annonsbörser istället för att affärerna görs upp mellan medie och annonsör (ofta via en mediebyrå).
– Verkligheten är ju att vi som annonsköpare i en värld av programmatisk/börsrelaterad annonshandel gått från att köpa sajtspecifikt, RON osv. till att köpa kvalificerad data, det vill säga profiler/besökare oavsett sajt. Det innebär att vi köper via våra egna system och litar på våra egna system, tillsammans med tredjepartsmättning. Den enskilda leveransen från sajt blir på så sätt mindre viktig och därmed påverkar Schibsteds avhopp inte sättet vi köper annonser, säger Fredrik Hermelin på Mindshare.

Hur mycket bryr sig egentligen annonsörerna om måttet unika besökare?
– Unika besökare är viktigt och kommer förbli det till den dag vi har effektmått som standard. Utmaningen med KIA-index är att de mäter unika webbläsare, vilket är ett något förlegat mått. Historiskt (och fortfarande) lider digitalannonsering av bedrägeri, robot-trafik och uppblåsta räckviddssiffror, så vi som köpare behöver en officiell valuta som säkerställer att mätningar utförs på ett gemensamt sätt.

Kristina Juhlin är inne på samma spår:
– Unika besökare som mått är ett gammalt sätt att definiera mediets värde, då vi inte hade eller kunde mäta på annat sätt. Idag har vi mer raffinerad data på urval i målgrupper, beteenden och intressen som är ett långt mer effektivt sätt att köpa media på än att plocka medietitlar från en topplista baserat på browsers, säger hon.

Både KIA-Index och Schibsted jobbar nu vidare på olika håll för att utveckla nya metoder att mäta och följa upp annonsernas effekt. Exempelvis hur många som egentligen har sett en banner eller en pre-roll i sin webbläsare (in screen-mätning).
– Alla pratar om in-screen idag, något som många medier också har börjat jobba efter. Därtill förstås olika former av effekt, vare sig det handlar om försäljning eller varumärkesbyggande, säger Oskar Zander på IUM på frågan om vilka KPI:er han anser vara viktigast.

Fredrik Hermelin:
– Vi på Mindshare jobbar mycket med att se på vad som faktiskt driver effekt. Hur jobbar vi bäst med frekvens? Vilka olika format passar för olika branscher? Hur driver vi branding digitalt på bästa sätt? Det vi är genuint nyfikna på är vad Schibsted menar när de pratar om att mäta effekt. Den diskussionen välkomnar vi.

Fredrik Thambert

Ämnen i artikeln:

Kristina Juhlin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.