Eurosports vd: “Sorgligt att se länder där allt ligger bakom en betalvägg”

Tv-bomben slog ner mitt i sommaren 2015.
Eurosports ägare Discovery hade snuvat alla europeiska tv-bolag på sommar- och vinter-OS genom att punga ut 12 miljarder kronor för sändningsrättigheterna i hela Europa utom Ryssland.

Två månader innan OS-affären offentliggjordes tog Peter Hutton över som vd för Eurosport. Och OS-investeringen ligger helt i linje med det uppdrag han fick av Discovery-ledningen: Fokusera på innehållet, kampanjerna och plattformarna.
– Eurosport har länge setts som ett tv-bolag med billigt innehåll och icke-exklusiva sporträttigheter som har plockat internationellt innehåll och endast lagt till lokal kommentering, säger Peter Hutton till Resumé, och fortsätter:

– Vi var tvungna att bli mer relevanta, och för att nå dit investerade vi i produktion och startade förändringsarbetet kring vårt varumärke. Nu ser hela Europa den resa som vi har gjort.

Eurosports huvudkanal hade under 2016 en tittartidsandel på endast 0,4 procent i Sverige, enligt MMS. Målet är att växa kraftigt när vinter-OS i Pyeongchang drar igång nästa år. Discovery-koncernens svenska flaggskepp Kanal 5 blir moderkanal för OS, medan Kanal 9 och Eurosport-kanalerna kompletterar.
– En av de bästa sakerna med tv i Norden är att mycket av det intressanta innehållet fortfarande visas i fri-tv, och det starka med Discoverys modell är att vi kan visa sportinnehåll i fri-tv, betal-tv och på digitala plattformar, säger Peter Hutton.

Han hoppas hoppas att Norden slipper den utveckling, med allt mer inlåst material, som pågår på många andra marknader.
– Det är lite sorgligt att se länder där allt ligger bakom en betalvägg. Jag hoppas att de nordiska länderna fortsätter att visa de stora sportevenemangen på fri-tv till så många tittare som möjligt.

På frågan hur Eurosport ska arbeta för att få avkastning på den enorma OS-investeringen, svarar Peter Hutton:
– Vi måste så klart arbeta med marknadsföring, reklam och olika partners kring linjär- och digital-tv för att säkerställa att alla gör ett tillfredsställande resultat på OS. Då kan vi täcka de kostnader som rättigheten har kostat men också uppmuntra partners att komma tillbaka till oss i framtiden. Det här är en pågåeende process och inte en oneshot.

Den 1 januari i år adderade Eurosport de olympiska ringarna till sin logga, och började använda payoffen "Home of the Olympics". Ambitionen är att surfa på OS under hela året.
– Genom att samarbeta med IOK kan vi skapa spännande innehåll inte bara under spelen utan varje dag, året runt för att få alla att se fram emot en av årets absoluta höjdpunkter, säger Peter Hutton.

Eurosport arbetar bland annat med korta klipp och "explainers" i sociala medier för att bygga intresse.
– För att fånga uppmärksamheten hos människor på längre sikt måste vi få dem att känna för, och bry sig om, de som deltar i till exempel OS. Där kan vi använda tekniken för att på ett bättre sätt få fram budskapet.

Peter Hutton har jobbat i den globala sportbranschen i över 30 år, bland annat på Fox International och på sporträttighetsbyrån MP & Silva. Han inledde sin karriär som 16-årig sportkommentator på lokalradion i West Yorkshire.
– Det är en helt annan värld idag jämfört med när jag började i tv-branschen och vi redigerade med rakblad. Det som inte har förändrats är intresset för stora sportevent som många fortfarande vill se, uppleva och bygga sina liv kring.

Om du ser fram emot några år, vilka trender ser du kring konsumtionen av sport?
– Människor kommer att se sport på alla typer av skärmar, var de än befinner sig och på det sätt som de själva önskar. Kring OS kommer vi att se ett större behov och tydliga önskemål att få veta mer om de aktiva och deras prestationer. Det kan till exempel handla om att utövarna bär utrustning som gör att vi kan ge tittarna statistik och information som inte har funnits tidigare.

Tror du att Virtual Reality blir stort inom sport?
– Ärligt talat vet vi inte exakt vad som kommer att hända kring VR, vi testar en hel del olika saker där. Det är fantastiskt vilka upplevelser VR kan skapa, men huruvida det fungerar bra i en live-miljö är fortfarande för tidigt att svara på.

Peter Hutton jämför med 3D-hajpen för några år sedan.
– Folk pratade om 3D och hur det skulle förändra hur man producerar sport, men det visade sig mest vara en kul leksak och inte en del av upplevelsen. Därför investeras det inte i 3D idag. Jag tror att VR kan bli viktig i framtiden men just nu testar vi oss fram.

Vilka andra planer har du för Eurosport de närmaste åren?
– Vi ska fortsätta utvecklas. David Stern, som längre drev NBA, höll ett tal för oss och menade att framgång handlar om att hela tiden leverera i vardagen. Om vi kan hela tiden utvecklas och kämpar för att flytta gränserna framåt kommer Eurosport och Discovery Sports att bli mer relevanta för våra tittare.

Peter Hutton är en av talarna på Nordic Media Insights i Stockholm den 13-14 juni. Läs mer om programmet och boka din biljett här.

Fredrik Svedjetun
red@resume.se