Frågetecken kring tittarsiffrorna på Expressens livesatsning

Sedan Expressen TV drog igång sin satsning har ledningen lagt mycket krut på att sända live. I marknadsföringen trycker kvällstidningen ofta på hur många timmar man ligger live och 40-timmarssändningen från terrorattentaten i Bryssel under våren prisades också för att vara den bästa i sitt slag på tv-galan Kristallen.

I går presenterade Expressen TV dessutom en glädjande utveckling för tittandet på livesändningarna. "Live-tv i mobilen har ökat med 83 procent, jämfört med förra året. Live-tv på desktop har ökat med 17 procent.", skriver Expressen i den egna tidningen. Dock utan att avslöja några absoluta tal.  

Men antalet tittare som kollar på Expressen TV:s livesändningar utgör endast en liten andel av det totala tittandet, enligt Resumés uppgifter bara mellan tre och fem procent. Majoriteten av tittandet ska istället komma från de som tittar på klipp och klickar in på artiklar med autostarter. Fördelningen har vi inte lyckats få bekräftad. Men uppgifterna ska ha presenterats på ett internt möte hos tv-redaktionen som hölls nyligen.

Istället gick de igår ut med ett pressmeddelande om att Expressen TV har ökat det totala tittandet med 98 procent, fördelat på 119 procent i datorn och 55 procent i mobilen. Den uppmärksamme noterar att det inte korrelerar med ökningen av live-tittandet.

LÄS MER: Interna kritiken mot Expressen TV: "Situationen är ohållbar"

Nyligen skickade programledaren och affischnamnet Anna Herdenstam ut ett internt mejl där hon uttrycker en frustration över det låga tittandet, och att inte få vara med och påverka i tillräcklig utsträckning.  

"Vi måste snart börja diskutera hur vi ska kunna få upp live-siffrorna också. Vi satsar enormt mycket resurser på vår liverapportering och jag tycker att den är bra på många vis, men uppenbarligen hittar inte tittarna dit vilket är synd och känns lite motigt" skriver hon i mejlet som Resumé har tagit del av, och fortsätter:

"Jag skulle verkligen välkomna en diskussion där alla som är i produktion också får vara med och spåna kring mål och visioner! Jag vet att det finns massor av bra idéer och kreativa förslag bland oss "på golvet".

LÄS MER: Efter käbblet – Expressen TV in i MMS mätningar

Anna Herdenstam säger till Resumé att hon också har hört uppgifterna om att live-tv står för runt fem procent av det totala tittandet. Men hon uppger att de siffrorna är tagna ur luften, och att hon hört dem i ett "informellt sammanhang". Något möte har hon inte varit på.
– Enligt ledningen stämmer inte siffrorna. Jag kan inte bekräfta dem, och har inget tillräckligt bra underlag, säger Anna Herdenstam.

Hon förklarar att mejlet ska läsas som ett peppande budskap inför det kommande året.
"Låt oss kicka igång nästa år genom att hitta en väg att bli framtidens TV för alla! Låt oss börja prata innehåll, låt oss spåna idéer och välkomna en öppen och konstruktiv diskussion. Viljan finns och jag vet att vi kan!" avslutas texten som gick ut till cheferna och medarbetarna.
– Jag var med när TV4 startade och när TV4 News drog igång. Totalt har jag 26 år i branschen. Jag går igång på utmaningar, och mejlet var menat som inspiration. Att få upp siffror är något som alla vill hela tiden. Men det är ett tufft arbete att få tittarna att hitta till en ny produkt. Därför vill jag få igång en diskussion kring hur vi ska lyckas hamna top of mind i deras medvetande. Nu har vi fått igång verksamheten, både tekniskt och personellt. Det är dags att öka och ta nästa steg. Inget konstigt egentligen.

Samtidigt är hon ödmjuk kring att det kan ta tid.
– Det kan vara deprimerande att titta för mycket på siffror när man startar något nytt. Man ska ha andra incitament. Tittarsiffror kan vara en bra måttstock, men det kan det ta flera år innan man lyckas nå fram.

LÄS MER: Expressen utmanar Aftonbladet med morgon-tv

Mediebyrån Mindshares digitala strategichef Benjamin Holmfred har följt Expressen och Aftonbladets tv-satsningar de senaste åren.
– Jag tycker framåtrörelsen som Expressen och de andra aktörerna som vill bygga sina tv-satsningar gör är väldigt positiv. Utmaningen är att det tar väldigt lång tid att bygga ett nytt format, säger han och fortsätter:

– Det handlar inte bara om konkurrens med de linjära tv-kanalerna. De konkurrerar med alltifrån Youtube till Snapchat i den digitala världen. Det Expressen försöker göra är att anpassa sig mot en on-demand-målgrupp som har ett helt annat konsumentbeteende än den äldre generationen. Men som sagt jag tror att satsningen är helt rätt.

Varför tror du att Expressen satsar så mycket på just live-formatet?
– Jag har inte full insyn, men jag tror att Expressen som nyhetsmedium måste satsa på livesändningar om de vill konkurrera med tabloid-tv.

Vad säger du om att livesändningarna enligt uppgift bara står för 3-5 procent av det totala tittandet på Expressen TV?
– Jag tycker att det låter ganska bra faktiskt. Man måste se det som en nysatsning. Säg att de har en volym på en miljon startade strömmar på en vecka. Då handlar det om 30 000 tittare. Det ska de inte skämmas för. Det tar tid att etablera.

Hur mycket tålamod bör de ha med satsningen på tv?
– De ska ha tålamod. Samtidigt: flyger det inte så är det lika bra att lägga ned. Det går inte att sparka på en död häst och hoppas att den ska springa. Lika benägen som man bör vara på att testa saker, lika benägen måste man vara att trycka på stoppknappen om det inte fungerar som man hade trott.

LÄS MER: Expressen tappar 100 Mkr – hårdsparar för att undvika förlust

Expressen TV:s chef Bella Levy vill inte dela med sig av statistik kring hur stor del av det totala tittandet som kommer från live-tv kontra klipp. Hon tycker siffran är irrelevant eftersom den skiljer sig så mycket åt beroende på nyhetsläget. "Vi särredovisar inte enskilda sändningsinslag, det har vi aldrig gjort, vi redovisar bara enligt den branschstandard som finns men har tillstått att tittningen kan vara så stor som 60-70 procent av det totala tittandet vid nyhetshändelser" skriver hon i ett mejl.

Om de interna uppgifterna som Resumé tagit del av säger hon:
– Återigen är det någon som tyvärr medvetet vill skada den framgångsrika tv-verksamheten här genom att sprida en felaktig bild i förhoppning om att Resumé ska återge denna, fakta är nämligen att Expressen TV ligger fem månader före trafikmålen och idag har den tittarvolym som Expressen egentligen ska ha i april 2017 och att vår live-tv står för majoriteten av tittandet när det är större nyhetshändelser.

– Jag vill gärna klargöra att Expressen TV förstås följer sin trafikplan och att direktsändningarna genererar inslag som också driver tittande, samt att Resumés påstående om att "live-tv endast står för tre procent av tittandet" inte stämmer och är extra tråkigt en dag som denna när vi kommunicerat att Expressen TV, ihop med Sveriges Television, kommer att vara enda tv-aktör som får direktsända inifrån Nobelfesten på lördag.

Andreas Rågsjö Thorell
Fredrik Thambert