GroupM:s dolda framtidsaffär

Mediebyråkoncernen GroupM förväravde Plista i januari 2014 och verktyget lanserades lite under radarn på den svenska marknaden för omkring ett år sedan. I dag har Plista annonsytor på bland annat Nöjesguiden, Alma Talents, Affärsvärlden, Dagens Media, Ny Teknik och Every Sport Media Groups siter med HockeySverige och Fotbolldirekt.

Enligt GroupM:s Sverige-vd Kenneth Danielsson så har plattformen utvecklats centralt i koncernens framtida produktportfölj. Den datadrivna native-produkten Plista erbjuder i stort samma sak som Strossle. Verktyget värderar varje unik användare baserat på vad de har för data om dem för att sedan kunna göra så relevanta artikel- och annonsrekommendationer som möjligt. Plista ska på så sätt leverera datadrivna och relevanta annonser som skapar värde för annonsörerna. Plista tillhandahåller också teknik för att göra datadrivna artikelrekommendationer som ökar publicistpartners ”stickiness” – det vill säga att användarna stannar längre på sajterna och konsumerar mer av deras innehåll.

Hur kompletterar plista er mediebyråaffär?
– Det här är ett av våra absolut mest prioriterade affärsområden och strategiskt viktigt för oss där vi, tack vare de enorma investeringar vi som grupp har gjort i data och teknik, kan tillhandahålla en lösning som både stärker och förädlar våra publicister så att de fortsatt kan producera kvalitativ lokaljournalistik, samtidigt som vi skapar ett långsiktigt värde för våra annonsörer.

Om ni som mediebyrå ska försöka ge mest effekt för annonsörerna kan inte ert oberoende ifrågasättas om ni rekommenderar en egen annonslösning åt kunderna?
– Jag ser ingen konflikt där. Det viktiga är att man är transparent gentemot annonsörerna och är tydlig med att det här just är vår egen produkt som vi erbjuder när de andra produkterna som finns på marknaden inte levererar tillräckligt. Om vi tar fram en plattform som når bättre resultat än marknaden är det naturligt för oss att förmedla vissa kunders pengar dit. Dock är vi alltid noga med att konkurrensutsätta våra egenutvecklade mediaprodukter för att säkerställa att vi levererar minst lika hög eller högre effekt än externa, jämförbara aktörer för våra annonsörers räkning. Om våra egenutvecklade produkter inte skulle driva högre effekt skulle de snabbt tappa sitt existensberättigande.

I tidigare fall har Sveriges Mediebyråers hållning varit att medlemmarna inte får äga positioner i en annan kanal. Men det är inte fallet här?
– Nej, det här är inte en kanal utan vi kategoriserar det som en datadriven native-produkt, som både är till för att driva effekt för våra annonsörer, men som sagt även skapar mervärde för våra publicistpartners. Vidare så tillhandahåller vi även plista till externa mediebyrånätverk och direktkunder som inte är knutna till GroupM, så det här är ingenting som är exklusivt för GroupM-annonsörer.

Kenneth Danielsson anser att mediebyråer blir ifrågasatta i större utsträckning än publicisterna när det kommer till transparensen inom exempelvis programmatic.
– Att mediebyråerna tar fram egna produkter vid sidan av mediehusen är en diskussion och utveckling som är relativt ny, men som vi knappast har sett slutet på. Även om konkurrenter till oss inte tagit det här lika långt, så tror jag att fler mediebyråer kommer att fokusera på produktutveckling framöver. Allt handlar för oss om att säkerställa den bästa effekten för våra kunders investeringar.

Sveriges Mediebyråers vd Staffan Slörner ser inget problematiskt med Group M:s tillväxtaffär så länge det finns en tranparens och att varje köp sker på den givne annonsörens uppdrag och inte genom så kallade bulkköp där mediebyråerna köper upp ett antal givna ytor och sedan fördelar utrymmet.

– Plistas affär påminner om mediebyråernas roll och avtal om publicister vid programmatiska köp. Det viktiga är att vi fortsätter att gå annonsörernas ärenden och har man en produkt som kan komplettera de befintliga publicisterna handlar det om ett mervärde. Så länge det står klart och tydligt för annonsören att det handlar mediebyråns verktyg. Men det förutsätter jag att det gör, säger Staffan Slörner till Resumé.

Det finns ingen konflikt här?
– Det beror i så fall helt på i fall annonsörerna är informerade och att turordningen hålls intakt. Det avgörande är att köpet sker på annonsörens uppdrag.

– Jag tror absolut vi kommer att få se produkter av det här snittet. Mediebyråerna kan inte stå och stampa, vi måste pröva oss fram.