Investeringarna ökar – men reklameffekten minskar

Rapporten Media in Focus av engelsmännen Peter Fields och Les Binet visar på en vikande effekt av företagens marknadskommunikation. Slutsatser är att företagen lägger för mycket resurser på säljaktivering och för lite på långsiktig varumärkesbyggande kommunikation.


Det här sammanfaller med en snabb uppgång för digital marknadskommunikation. Fields/Binet varnar även för att stirra sig blind på medieinvesteringarnas ROI. Det slår lätt fel. Då är det bättre mäta till exempel lönsamhet kopplad till medieinvesteringar.

De bygger sina undersökningar på enorma mängder med data. Utan att jämföra oss med dem på något sätt lät vi undersökningsföretaget Xtreme sammanställa hur reklamerinran utvecklats mellan 2013 och 2017. Erinran är ett tveksamt mått på enskilda kampanjer men över tid för en hel kategori kan det säga en del om utvecklingen.

Undersökningen gjordes på de drygt hundra varumärken i 16 kategorier som mäts i samband med Sveriges bästa marknadschef. För att göra det tydligt lyfte vi ut en kategori, i det här fallet telekom.

Trenden är tydlig. Från 2015 och två år framåt har 8 procentenheter färre konsumenter uppmärksammat reklamen från telekombolagen. Nu har vi inte de telekombolagens nettoinvesteringar i medier utan kan bara jämföra med IRM:s siffror över samma tid. Och troligtvis kan vi förvänta oss att andelen digitala medier i telekombolagens mediemix är större än snittet.

Vad vi ser är hur digitala medier ökat snabbt de senaste fem åren. Samtidigt har reklamerinran dalat. Nedgången kan förklaras på flera sätt. Bruset har ökat och tv-tittandet har gått ned men tv-priserna har gått upp. Fler medier att lägga pengarna på. Men – det är svårt att frångå den massiva förflyttningen av resurser till digitala medier.
– Det är svårt att ersätta tv med online, säger Patrick Wallin, mediechef på Mediacom.

På telekombolagen tycker man att vår mätning av reklamerinran är intressanta men inget som egentligen berör dem.
– Det är svårt att få den impact och effekt som man kan få i traditionella medier. Men det finns andra nyckeltal, trafik och konvertering till exempel, som de digitala kanalerna är bättre på, säger Martina Göransson, head of insights and media på Tele2.

På Telenor säger man att man är den operatör som ökat mest digitalt. Och varumärkeskommunikationen är fortfarande viktig.
– Där är reklam viktigt men vi har också 60 miljoner kundkontakter i våra egna kanaler varje år och det är otroligt viktigt för branding, säger Telenors marknadschef Linda Wetterborg, som tror att digital marknadskommunikation bara blir bättre.
– Digitalt har varit väldigt fokuserat på erbjudanden. Kortsiktigt och rationellt och säkert effektivt på att sälja men vi är övertygade om att det går att skapa intresse och ryktbarhet i digitala kanaler.

Victoria Appelqvist, marknadschef på operatören Tre, bedömer varje medieinslag för sig.
– Som mediaköpare uppskattar jag också att digitala medier erbjuder kortare ledtider och mer flexibilitet, vilket bättre speglar och möter upp vår snabbrörliga tillvaro på köparsidan. I gengäld finns utmaningar kring exempelvis brusig annonsmiljö, låg time spent och viewabilty vilket kräver mer av oss annonsörer och våra byråpartners.

Hon påpekar att Tre förbättrat sina ROI och det samma konstaterar Telia Sveriges marknadschef Anne Gro Gulla om sina investeringar.
– Även om många i dag kämpar med uppmärksamhet så har Telia inga stora problem med det. Under de senaste åren har vi förbättrat vår avkastning. Vi får inte glömma att hur vi kommunicerar – det vill säga själva annonsen – är avgörande för att få önskad uppmärksamhet.

FAKTA
Xtreme Insights har mätt reklamerinran för cirka 150 företag och jämfört med uppgången för digital marknadskommunikation. För att göra det tydligare har vi lyft fram telekomkategorin som ett exempel.

Läs mer om den digitala backlashen i veckans nummer av Resumé. Ingen prenumeration? Lugn, det fixar du här.