Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Medieval

Mediecharmör

Publicerad: 12 februari 2013, 06:12

... eller om behovet av att tänka nytt


Vi kan bara fantisera om reaktionen när retorikprofessorn Kurt Johannessons fru första gången läste förordet till boken "Retorik eller konsten att övertyga". Boken kom ut 1990 och Kurt Johannesson skrev att behovet av retorik hade ökat på grund av framväxten av vad man kallade informationssamhället. Eftersom kommunikation hade fått större betydelse var det viktigt att kunna den klassiska retoriken, argumenterade retorikprofessorn.

Retorik handlar om att övertyga andra om att det man säger är viktigt. Sättet att argumentera skiljer sig inte nämnvärt mellan antikens Aristoteles och dagens reklambudskap. I båda fall gäller det att kunna behärska retorikens, till synes tidlösa, regler.

Kurt Johannesson avslutade sitt förord på ett charmerande sätt. "Själv har jag under många år prövat olika medel för att övertyga en viss person om hur mycket hon betyder för mig. Detta är ännu ett försök."
Hon kan knappast ha tvivlat på budskapet.

Traditionella retorikexperter brukar lägga allt fokus på innehållet i budskapet men här visade Kurt Johannesson att formen, mediet, är minst lika viktigt när man försöker övertyga andra.
I dag, 22 år senare, skulle vi säga att hans kreativa medielösning troligtvis gav en bra action rate.

Mediets betydelse för konsumentens upplevelse av reklamen är sedan länge känd. Fråga vilken medierådgivare som helst. Under 00-talet har vi läst rapporter av Handelsprofessor Micael Dahlén om hur kreativa medieval har inverkan på konsumenternas varumärkesattityd. Att nå igenom, få signaleffekt, ökar i ett alltmer kaotiskt medielandskap. Men det är även så simpelt att statusen på mediet påverkar effekten. Annonserar någon i The Economist förut­sätter åtminstone en viss kategori läsare att det är väldigt märkvärdigt och värt att uppmärksamma.
För två år sedan skrev två av Micael Dahléns studenter, Elsa Tesch och Jenny Zeng, kandidatuppsatsen "En kreativ romans – konsten att flirta med omtänksamhet". De påpekade att företagen måste erbjuda konsumenterna något mer om deras relation ska hållas vid liv (Kurt Johannesson är inte refererad men håller troligtvis med).

I dag handlar det alltför ofta om obesvarad kärlek från konsumenterna som handlar varor och engagerar sig i varu­märken trots att varumärken uppför sig som skräniga tölpar. Varumärken skränar på annonsplats som de alltid har gjort och med ungefär samma meddelande som alla andra varumärkeskavaljerer därute på marknaden.

Ingen stil eller finess.
Därför är det inte förvånande att allt fler konsumenter slår dövörat till och zappar bort reklamen.
Samtidigt trissas annonsörernas krav upp på att nå rätt och kostnadseffektivt med sin kommunikation. Skräddarsydda medielösningar för rätt utvalda målgrupper stiger i kurs.

Det är med bakgrund i den här utvecklingen som vi har sett en explosiv utveckling av avdelningar med namn som creative sales på både mediebolag och mediebyråer. Digitaliseringen av medier har integrerat mediekanalerna med varandra, och skapat grogrunden för sociala medier, vilket har gett enorma möjligheter att hitta nya kreativa medielösningar där varumärken både kan flirta kostnadseffektivt och framgångsrikt med konsumenterna.

Men att uppvakta någon, flirta, är en svår konst. Att komponera en unik Spotifylista till den man uppvaktar kan vara en framgångsrik strategi medan det känns onödigt att komma dragande med en hel symfoniorkester. Speciellt om personen som uppvaktas bara gillar elektronisk popmusik.

Slutsatsen i Elsa Teschs och Jenny Zengs uppsats, som bygger på en kvantitativ studie, är att det inte räcker med att medievalet är kreativt. För att få effekt, bra effekt, måste det kreativa medievalet korrespondera med budskapet. Kaffe­reklamen "Snart dags för en kaffepaus?" placerades i ena fallet på klockor och i andra fallet på ett hundtäcke. Två mer eller mindre kreativa medieval men reklamen fungerade bara på klockan.

Det räcker alltså inte med att ersätta en kvartssida i morgontidningen med en cool app eller tokroligt event. Om innehållet inte överensstämmer med ­mediet får det troligtvis motsatt effekt. Nu kan man tro att det här är självklarheter men mediemarknaden svämmar över av roliga medielösningar utan förankring i några problem men som ändå säljs till annonsörer.

En återkommande fråga är vad som är kreativt och innovativt medieval. Micael Dahlén medger att det är ett komplicerat begrepp. En nytänkande medielösning känns inte så nytänkande eller kreativ andra gången den används. Om Volvo lanserar en ny bil med ett mobilspel som de kallar "Getaway Gothen­burg" lär många uppfatta det som ganska trist och konstigt.

Trots risken för cirkelresonemang är kreativa medieval viktigt att utveckla. Nytänkandet som är relevant är i sig värt att uppmärksamma och i bästa fall kan man ta de kreativa koncepten vidare. Mycket av det som görs på de stora mediehusens avdelningar för creative sales handlar om hur man kan integrera annonser, event och olika medier i hyfsat smarta paket. Det är strategier som vi garanterat lär få se mer av i nya och alternativa former.

Det finns alltså anledning att mönstra de kreativa medielösningarna närmare. Vad är bra och varför är de i så fall bra? Vad går det att lära sig av andras exempel?

Och hur kan man bli en charmör som Kurt Johannesson?

Billy Andersson

Redaktör magasin

billy.andersson@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.