“Medierna måste ha koll på sina användare – annars flyttas pengarna”

Starcom Worldwides huvudkontor består av 22 våningar i skyskrapan Leo Burnett Building vid floden i centrala Chicago. På våning tio basar Jens Welin över 150 personer som jobbar med elektronikkedjan Best Buy, Ericsson, spritjätten Beam Suntory och klädföretaget VF Corporation, som rymmer varumärken som The North Face, Vans och Wrangler.

– Min erfarenhet från att bygga kultur på en byrå i Sverige har varit väldigt användbar i mitt jobb i USA, säger Jens Welin och fortsätter:

– Jag jobbar mycket med att skapa en relevant team-kultur för varje team så att medarbetarna lär sig tala samma språk som våra kunder. Det skiljer mycket på hur man pratar med marknadsfolket på Wrangler Jeans och hur man talar med gänget som sköter Jim Beam Bourbon. Jag brukar vända på steken och säga att vi är Best Buys team på Starcom, inte Starcoms team för Best Buy. Det skapar en känsla att vi är "ett med kunden" och det har visat sig vara ett framgångsrikt koncept, både för våra team och för våra kunder.

Vad har varit mest spännande med din nya roll i USA?
– Det har varit väldigt lärorikt att jobba med en kund som Best Buy, vars avancerade teknikstruktur gör det möjligt för Starcoms kundteam att använda kund- och försäljningsdata för att göra skarpare målgruppsanalyser och mer relevanta medieval. Best Buy har i sina kvartalsrapporter tagit upp effektivare medieköp som en av drivkrafterna bakom deras ökning av marknadsandelar. Tack vare djupare insikter om hur väl specifika kanaler driver försäljningseffekt, så har vi kunnat ha en konstruktiv dialog med medieägarna för att skapa rätt prissättning, önskemål om relevanta annonsformat samt hög kontextuell placering.

Jens Welin, som har titeln Executive Vice President Managing Director, är positivt överraskad över hur mycket tid och pengar amerikanska medieägare investerar i sina kundrelationer.
– Jag har till exempel träffat cheferna för Twitter, AOL och CBS som lägger relationstid för att lära känna kunderna mer personligt, men i första hand för att skapa intressanta samarbeten för att utveckla sina medier. Chefernas passion för kunder och produktutveckling har varit inspirerande.

Hur skulle du i övrigt beskriva skillnaden mellan medieindustrin i USA jämfört med Norden?
– Jag tycker att Norden är bättre på att jobba integrerat mellan olika specialister. I USA är det väldigt uppdelat, både på kundsidan och på byråsidan. USA-marknadens storlek bidrar till att det finns mer resurser till att gå djupare i analysarbete och uppföljning. Det är en av anledningarna till att USA ligger i framkant i att använda ny teknologi och avancerad datahantering för agera snabbare och säkrare i målgruppsval och dynamisk budskapshantering. Jag tycker att Norden går mer på mod och känsla, medan trygghet och vetenskap står högre i rang i USA. Båda kunde lära av varandra.

Vad mer kan nordiska mediebolag lära av amerikanska bolag?
– Konkurrensen är ju stenhård på båda marknaderna, men jag upplever att de amerikanska mediebolagen har insett att man måste skapa riktigt hög kvalitet i innehållet för att antingen få hög räckvidd eller hög affinitet. Det känns som att innehållet på amerikansk tv aldrig har varit bättre, men paradoxalt nog så är ju tittandet på nedåtgående på grund av "cord cutters" och konkurrensen från Netflix, Amazon Prime med flera.

– Jag tycker att amerikanska bolag skulle kunna titta mer på vad till exempel Aftonbladet har gjort för att digitalisera och diversifiera sin verksamhet för att finna nya intäktsströmmar.

Det största hotet mot traditionella mediebolag är dock Googles och Facebooks tilltagande dominans. De två jättarna slukar idag 90 procent av tillväxten i annonsörernas digitala annonsinvesteringar, enligt statistik från IAB.
– Google och Facebook är två bolag där teknikutvecklingen ligger väldigt högt på agendan, och jag tror att nordiska mediebolag måste snabbt utveckla sin tekniska infrastruktur i takt med att fler nordiska annonsörer kommer att jobba mer datadrivet via Data Management Platform (DMP)-lösningar för att bli mer träffsäkra i sina digitala och mobila medieköp. Det ligger nog 3-5 år framåt i tiden, men då måste medierna ha koll på sina användare via tillförlitlig data – annars flyttas mediepengarna snabbt till den aktör som kan erbjuda detta. Se bara på Facebooks användardata och hur många annonsörer flyttat pengar dit på grund av träffsäkerheten.

Vilka är de största utmaningarna som era kunder brottas med?
– För retailkunder är ju trafikminskningen till fysiska butiker något som sker universellt, men trots det så får ju marknadsföringen mycket av skulden. Jag tror att snittiden för en marknadschef på en retailer är 18 månader. Det skapar tyvärr ett tapp av kompetens och kontinuitet vilket påverkar kundernas möjlighet att få starkare momentum.

– För våra kunder generellt så tror jag att de flesta tycker att det är svårt att hänga med i skiftet som sker inom marknadsföringsteknologierna. Få marknadsförare är kunniga på teknik och vi har lagt ned mycket tid på att utbilda kunderna hur de bör investera i nya system och verktyg, men det är många leverantörer som lovar guld och gröna skogar, men har svårt att leverera på det i slutändan. Så tillit och transparens står högt på agendan för våra kunder.

Marc Pritchard, P&G:s chief brand officer, har uppmanat digitala aktörer att "Clean up, grow up" – hur reagerade du och Starcom på hans utspel?
– Inom Starcom så tar vi transparens på stort allvar och de flesta av mina annonsörer har uppskattat att vi tydliggör hur vi tar betalt och vad vi tjänar pengar på. Jag tycker också att vi gör framsteg i att skapa värdebaserade kompensationslösningar där vi delvis får betalt utifrån prestation och kundnöjdhet. Det är ett stort steg framåt för att bli en långsiktig affärspartner.

Vad tycker du framförallt att alla som jobbar med digital marknadsföring och digital annonsering behöver bli bättre på?
– Med risk för att bli tjatig, så tror jag att vi alla måste bli bättre på att förstå hur nya teknologier ska hjälpa oss att automatisera dataflöden så att vi kan göra bättre beslut snabbare. Men för att få hög kvalitet i datan, så måste man bygga upp rätt infrastruktur och använda kompetenta analytiker för att rensa och strukturera datan på rätt sätt. När jag började på Starcom USA i januari 2014 hade vi 15 analytiker, nu har vi närmare 70 stycken. Jag tycker att det är ett tydligt tecken på vart branschen är på väg.

Hur jobbar ni själva med innovation inom Starcom USA?
– Jag har exempelvis drivit ett intraprenörsprogram som heter Green Light Grant, där vi uppmanar alla anställda att komma med en pitch på en idé som kan förbättra Starcom. Vinnaren får "grönt ljus" att genomföra idén, en bonus på 10 000 dollar samt tid och resurser för att förverkliga projektet. Alla finalister blir tränade i att göra en pitch och presenterar sin pitch inför vår ledningsgrupp, som fungerar som jury.

En av vinnarna är StarPod, en intern podcast om vad som händer på mediemarknaden och på Starcom.
– Den har nästan 500 prenumeranter bland våra 1200 medarbetare, så genomslaget internt blir större än man kan tro, säger Jens Welin och fortsätter:

– En annan vinnare är Makerspace, vilket är ett labb där man kan lära sig att göra 3D-modeller, pröva på att programmera, testa virtual reality och andra coola teknologier som man oftast läser om, men inte alltid har tillgång till. Förhoppningen är att våra medarbetare skall komma upp med nya banbrytande idéer tack vare Makerspace.

Du har varit på Starcom i USA i lite drygt tre år nu, hur trivs du och familjen med det nya livet i Chicago?
– Chicago känns som "hemma", men under vårt första år så var det rätt mycket pappersarbete för att få till Green Card, banklån, husköp, körkort och söka universitet för våra döttrar. Det tog väldigt mycket tid och kraft, så när det väl var på plats, så kunde vi börja leva mer normalt som "residents". Det var också nyttigt att känna på livet som invandrare och starta på botten av kreditvärdighet. Jag kunde inte ens låna pengar till en begagnad bil trots att jag hade ett fast jobb. Ett tecken på att vi numera acklimatiserat oss är att vi inte oroar så mycket, utan lever i nuet och allt flyter på rätt bra.

Vi är glada att du i juni medverkar på Resumés mediekonferens Nordic Media Insights. Varför tar du dig tid att komma och möta den nordiska mediebranschen?
– Jag är övertygad om att Norden kan spela en viktig roll i Europa när det gäller hur vi skall använda och tillämpa data inom marknadsföringen. "Privacy" är en het potatis i EU, men i mina samtal med företrädare för svenska staten, så har jag förstått att det finns intresse för att våga testa gränserna och vara en pionjär inom datadriven marknadsföring. Vårt svenska arv som socialdemokratisk ingenjörsnation borde göra oss till en mycket intressant mediemarknad för framtiden.

Jens Welin är en av talarna på Nordic Media Insights i Stockholm den 13 juni. Läs mer om programmet och boka biljett här.

Fredrik Svedjetun
red@resume.se