Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Medieval

MMS mätmetoder ifrågasätts: Hundratals miljoner kan investeras på felaktiga grunder

Publicerad: 29 juni 2016, 08:14

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson reagerar starkt på kritiken mot MMS.

Foto: Jonas Eltes.

Facebook ifrågasätter tv-branschens mätmetoder, och hävdar att uppemot en halv miljard annonskronor går till spillo. Nu får de understöd av Expressens chefredaktör Thomas Mattsson. Men själva viftar MMS bort kritiken.


Ämnen i artikeln:

FacebookThomas MattssonMMSExpressen

Igår publicerade Dagens Media en debattartikel från Facebook som starkt ifrågasätter branschvalutan MMS sätt att räkna tv-tittare. De hävdar att MMS gör ett likhetstecken mellan "tv-befolkning" och hela befolkningen, medan studier visar att var tionde svensk saknar tv. Särskilt felaktigt blir det, enligt Facebook, hos de yngre målgrupperna (20-29 år) där cirka var tredje person inte har någon tv. Bolaget drar därför slutsatsen att MMS blåser upp räckvidden för kampanjer.

"Konsekvensen av detta är enorm. Om du exempelvis får höra och därför tror att din tv-kampanj nådde 65 procent av alla svenskar i åldern 20-29, så har du i verkligheten bara nått cirka 45 procent och går miste om en tredjedel" skriver de.

Reklam-tv-markanden i Sverige omsätter drygt fem miljarder kronor, enligt siffror från IRM. Enligt Facebooks antagande slängs alltså hundratals miljoner i sjön – eftersom tittarna inte ser kampanjerna. En av undertecknarna är Martin Hehrne, som själv har ett förflutet på MMS.

Expressens chefredaktör Thomas Mattsson har reagerat kraftfullt på uppgifterna.
– Om Facebooks uppgifter stämmer, och en av undertecknarna av debattartikeln var ju tidigare chef på just MMS, så kan alltså hela 10 till 30 procent av den totala påstådda räckvidden eller publiken i den mest attraktiva målgruppen vara icke-existerande, säger han till Resumé.

– Det handlar i så fall om mer än en halv miljard kronor i tv-reklam som investeras på felaktiga grunder, och vore jag annonsköpare skulle jag nog fråga min mediebyrå om den känt till det som Facebook nu presenterar om tittarsiffror? Jag skulle också fråga MMS om varför inte skattningen av tittarsiffrorna reviderats här i Sverige, precis i våra grannländer?

Facebook skriver i sitt inlägg att "i Norge och Danmark har man exempelvis redan tagit med i beräkningarna att många i dag inte har en tv och därefter kompenserat sina siffror".
– Facebooks utspel ska naturligtvis tolkas som att Facebook kommer positionera sig allt mer emot de traditionella linjära reklam-tv-kanalerna, för att utmana broadcastbolagen om den stora reklam-tv-kakan, säger Thomas Mattsson och fortsätter:

– Det är bra att Facebook engagerar sig i den svenska mediepolitiken, för det är förstås politik när en ny aktör ifrågasätter fördelningen av en halv miljard kronor. En "medievaluta" är just bara det, en överenskommen modell, så man ska inte göra misstaget att avfärda Facebooks uppgifter med någon "alla vet väl att räckviddsmätningar inte stämmer"-retorik. Poängen här är nog att alla i branschen kanske ändå inte visste om det som Facebook, med hjälp av en tidigare MMS-chef, nu berättade.

Både Facebook och Expressen har själva valt att stå utanför MMS mätningar av webb-tv, till skillnad mot konkurrenten Aftonbladet och de traditionella tv-husen.
– Expressen TV följer diskussionerna och arbetar med att ta fram egna kvalitetsmått, som ska ge större transparens. Men på grund av att de stora reklaminvesteringarna ännu görs i de gamla kanalerna, så är det nog där den stora förflyttningen av pengar till de nya aktörerna måste börja. Om det sedan blir Netflix, Facebook, Expressen TV eller någon annan som kommer att kunna kapitalisera på nya användarbeteenden och framsynta reklamköpare återstår förstås att se, säger Mattsson.

MMS vd Magnus Anshelm vill att kritiken från de båda aktörerna främst ska ses som partsinlagor.
– Facebook slår in en vidöppen dörr och gör en väldigt grov förenkling. Det är en hel bransch som har beslutat hur vi ska mäta, och det är en komplicerad viktningsmatris där ett antal olika faktorer vägs in för att få fram ett "universumtal" (alltså hela befolkningen). Alla som dagligen jobbar i branschen är medvetna om det, säger han.

Anshelm förnekar alltså inte diskrepansen mellan universumtalet och de studier som visar att 10-30 procent inte har någon tv. Däremot säger han att MMS arbetar med en rad andra variabler för att kompensera och ge annonsörerna en så rättvis bild som möjligt.
– Universumtalet är hela befolkningen, så den delen stämmer. Men det blir taget ur sitt sammanhang. Och slutsatsen är helt felaktig eftersom vi använder en viktningsmatris med en rad olika variabler.

Vad säger du till de annonsörer som läser texten och tänker att de slänger pengar i sjön?
– Vi är ett branschkontrollerat organ med total insyn. Det är därför som mediebyråerna och Sveriges Annonsörer är delägare. Det är en felaktig slutsats att siffrorna boostas på det sätt som påstås.

Magnus Anshelm slår också bort kritiken mot att tv-mätningarna i Norge och Danmark har vägt in faktorn med att en viss del av befolkningen inte äger en tv-apparat.
– I Norge och Danmark är det inte transparent på samma sätt som här. Det finns inget gemensamt branschorgan utan olika institut som mäter själva. Varken Facebook eller vi vet exakt hur mätningarna gör i Norge eller Danmark.

Martin Hehrne har arbetat hos er tidigare. Hur ser du på att han kommer med den här kritiken mot MMS?
– Det får du fråga honom om. Det är inte min sak att spekulera i vad han eller dem är ute efter. De är välkomna in i valutan och vi har haft en öppen dörr i många år.

Fredrik Thambert

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.