Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Medieval

Oatly om mediestrategin bakom "Spola mjölken" – så får varumärket impact

Publicerad: 23 September 2019, 12:17

Oatly har pausat sina investeringar i tv under två år fram till "Spola mjölken". För Resumé berättar varumärkets mediespecialist om nya medieval och balansen mellan påverkan och känslan av att vara påträngande.


Ämnen i artikeln:

OatlyMedieval

Med "Spola mjölken" har Oatly skapat höstens mest omtalade kampanj och rört uppkänslorna inte bara bland svenska bönder mjökindustrin, utan också bland allmänheten. I en intervju med Resumé i förra veckan sade creative directorn Martin Ringqvist att det stora intresset inte förändrat hur Oatly jobbar med sina byråer. Det är alltjämt från inhousebyrån i Malmö som kommunikationen tas fram. Enligt honom följer inte Oatly upp vilka reaktioner kampanjen har väckt och vad det gör med varumärket.

– Vi gör ingen tracking och har aldrig gjort, för vi vet inte riktigt vad vi ska ha den till. Dessutom är det inte särkilt intressant huruvida kampanjen påverkat perceptionen av Oatly, det viktiga är om den lyckats flytta normer. Och det är det nog lite för tidigt att säga, sade Martin Ringqvist till Resumé i fredags.

Enligt Kantar Sifos mätningar över bruttoinvesteringar har Oatly bromsat sina reklaminvesteringar under perioden januari-augusti 2019 till 13 miljoner kronor. Siffrorna ligger på samma nivå som under fjolåret, men betydligt lägre jämfört med de tre föregående åren (27, 19, 19 MKR 2015-2017). Under fjolåret stoppade Oatly helt sina investeringar i tv, något som har fortsatt fram till augusti i år. I samband med lanseringen av "Spola mjölken" har dock tv återigen fått en plats i mixen där Oatly inte har valt bort någon av de breda kanalerna. Utomhus har dock stigit upp som en central kanal i strategin sedan förra året.

– Vi har ingen satt mediemix, utan den kreativa idén styr våra medieval. Sen väljer vi de format och medier som kan lyfta idén och genererar mest impact. Ibland är det digitalt, ibland print, ofta OOH. Alla kanaler syns inte heller i TNS Sifos körningar men våra
investeringar ligger på liknande nivåer, säger Andreas Granath media specialist på Oatly till Resumé.

I samband med "Spola mjölken" och andra större kampanjsatsningar har Oatly ofta använt sig av muralmålningar i storstadsregionerna vilket gett en bra organisk spridning i sociala medier. Ett annat medieval för den omtalade kampanjen är den takeover på Stockholm Centralstation som också väck viss uppmärksamhet de senaste veckorna.

– Vi tycker väggmålningar är roliga och det är ett bra format som kan leverera impact, om man gör det rätt.

Ser ni några risker med att göra en takeover på Centralstationen med tanke på hur det klimat som uppstått?
– Vi behöver ha en annan approach i våra köp än många andra då vi inte har samma budget. Just nu är vår approach impact och centralstationerna är ett bra sätt att leverera det under kortare perioder. Hela syftet med kampanjen är att lyfta en viktig fråga och få den debatterad, om en takeover på centralstationen kan hjälpa till med det så ser vi det som något positivt. Sen är det svårt att veta när det blir för mycket av det goda, men det är något som vi kontinuerligt lär oss av från kampanj till kampanj.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Ämnen i artikeln:

OatlyMedieval

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.