Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Medieval

Öl-märket ska bli premium med eldkanoner på golfbanan

Publicerad: 31 Augusti 2019, 20:50

Niklas Nestlander har en långsiktig sponsorstrategi som ska etablera bryggmästaren som ett premiumvarumärke.

Hur laddar man känsla av exklusivitet i ett varumärke med låg kännedom? Åbros Niklas Nestlander berättar om sponsorstrategin som ska sätta bilden av Bryggmästaren i rätt målgrupper och kunna höja priset på sikt.


Niklas Nestlander kom till Åbro efter en tid som kommersiell chef för AIK Fotboll 2015. Under de senaste året har marknadsavdelningen lagt stor kraft vid att stärka Bryggmästaren som varumärke och dess premiumposition. Satsningen påbörjades för två år sedan när bryggeriet utlyste en designtävling. Bland 120 bidrag valdes Martin Schmetzers förslag på grafiska profil ut med en ny logotyp och nya etiketter. Ett utseende som blev en utgångspunkt för den strategi på sponsring och aktivering som varumärkes- och sponsorchefen tror på framöver.

– Sponsorskap är en naturlig del av varumärkesresan för att visa att Bryggmästaren är premium och inte en storstark., säger han till Resumé.

Genom att synas i samband med stora tävlingar och evenemang inom sporter som golf, segling, tennis ska varumärket skapa ett mervärde som gör att Bryggmästaren associeras med premium. ÅF Off Shore Race och Scandinavian Invitation förra helgen är några av exemplen på sammanhang där Bryggmästaren köpt närvaro.

Parallellt med sponsorstrategin som står för ungefär 20-25 procent av Bryggmästarens marknadsföringsbudget rullade reklambyrån Hummingbirds ut ett nytt kommunikationskoncept för ölmärket – "I en helt egen klass". Niklas Nestlander berättar att ett av resans slutmål blir att bygga tillräckligt med kännedom, mervärde och position för att kunna justera prisbilden.

Innan förändringsarbetet med Bryggmästaren påbörjades genomförde Åbro en stor undersökning av Sifo som visade låg kännedom för undervarumärket medan Åbro ligger kring 90 procent. Konkurrenten Mariestad har tack vare sin höga kännedom kunnat ligga högre i pris.

– Åbro är ett bra bryggeri med mycket hög kvalitet, men har aldrig kommunicerat premium kring sina produkter och valt att ligga lågt i pris. Det är därför vi försöker särskilja Bryggmästaren. När Åbro är förknippat med fotboll, speedway och veckans öl ska Bryggmästaren jobba med segling golf och tennis, men det måste så klart stöttas av en mediematta för att fungera.

I aktiveringen av sponsorskapet får besökarna smaka på produkten, ett sätt att skapa en känsla a exklusivitet, jobba med smakupplevelser och bygga miljöer som rimmar med varumärket.

– Vi har gjort undersökningar som visar att köpintentionen ökar när de får möjlighet att pröva drycken.

Vad ska man tänka på när man påbörjar en sponsorstrategi?
– När man väl har köpt rättigheterna är det viktigt att se över vad du får med i avtalet. Framförallt vad saker kostar. Aktiveringspengen ska helst vara dubbelt så hög som kostnaden för rättigheterna. Det är det som krävs för att göra en ordentlig etablering. På Scandinavian Invitation hade vi tillsammans med vår byrå Le Pacte en idé om att köra med eldkanoner varje gång det blev en Eagle på hål 12. Scandinavian Invitation gillade idén och det blev en super succé som skapade oerhörd stämning vid hålet. Kan man bygga ett mervärde och höja upplevelsen för de som är där har man lyckats.

Vad tar du med dig från tiden som sponsorköpare på AIK?
– Jag tror inte alla förstår hur viktig aktiveringen är. Man vill ha aktiva partners som skapar något extra. Det är därför viktigt att prata med rättighetsinnehavaren för att känna målgruppen och tillsammans hitta ett sätt att höja stämningen, om det går. Det KFC gjorde under Ultra i våras var till exempel en kommersialisering långt över gränserna eftersom de inte hade tagit hänsyn till kontexten.

Vad blir nästa steg för Bryggmästaren?
– Vi ska sätta oss med rättighetsinnehavarna för att se efter. Vi kommer att öka närvaron för att förstärka associationen. Man behöver bygga en plattform att stå på.

Vad betyder exponering?
– För oss som ett varumärke med låg kännedom så är det ett stort värde att vara exponerad på skyltar. Vi ligger runt 38 procent i kännedom och måste upp. Där vi befinner oss nu är exponering viktigt för att skapa en känsla och stärka associationen.

När kan ni höja priset?
– Det finns inget datum satt. Det här är en långsiktig satsning. Åbro har jobbat långsiktigt med sin sponsring i 20-30 år. Vi har tålamod.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.