Så skapades Klämkalendern – en succékampanj

I samarbete med sin reklambyrå Volontaire har bageriet Bonjour drivit kampanjen "Rosa bullarna" i fyra år. Inför årets kampanj tog man kontakt med Bröstcancerföreningarnas Riksorganisation (BRO).

– Vi ville bli ännu mer nischade som aktör i frågan och få ut mer spetsig information som stack ut och kunde skapa spridning. Idén byggde på insikten att vi ville avdramatisera ett känsligt ämne genom kommunikation, säger Bonjours marknadschef Pontus Cederberg.

I "Klämkalendern 2016" visar 13 svenska kända kvinnor och en man sina bröst – allt till förmån för Bröstcancerfonden. Den välkända fotografen Elisabeth Olsson Wallin har tagit bilderna och initiativet är ett samarbete mellan Bröstcancerfonden/Bröstcancerföreningarnas Riksorganisation samt Bonjour. Intäkterna går till Bröstcancerfonden och syftet med "Klämkalendern" är att uppmuntra människor att boka in en dag i månaden när de själva undersöker sina bröst.

Bland kvinnorna som medverkar märks den moderata riksdagsledamoten och SvD:s förre ledarskribent Maria Abrahamsson, Vänsterpartiets Rossana Dinamarca, tidningsdrottningen Amelia Adamo och Nyheter24:s Quetzala Blanco. När Rosanna Dinamarca lade ut sin bild med bara bröst på Facebook och blockades av det sociala nätverket. Något som gav kampanjen extra spinn. Bonjour bestämde sig då för att göra ett annat grepp på kampanjen.

– Vi tyckte inte att frågan var så svart och vitt och ville markera vilket syfte vi hade med kampanjen. Resultatet blev en ny kampanj där de medverkande höll för brösten med en rosa bulle.

Under de drygt två veckor som kampanjen har rullat har flera medier uppmärksammat aktiviteten. Genomslaget har blivit större än förväntat och Pontus Cederberg beräknar att pr-värdet hittills ligger på omkring 15 miljoner.

– Vi hade absolut inte räknat med att uppmärksamheten skulle bli så pass stor. Jag skulle vilja lyfta Elisabeth Olsson Wallin, som är en genusfotograf och tagit starka bilder som de medverkande kan stå för. För BRO betyder den här spridningen jättemycket. Att samla in pengar har ett stort värde för dem, men kanske ännu mer handlar det om att synas. De har inte särskilt stora medel för marknadsföring.

Varför väljer Bonjour att engagera sig i den här frågan?
– När vi drog igång kampanjen "Rosa bullarna" för fyra år sedan handlade det om att vi ville göra gott. Vi har gett oss in i flera välgörenhetsprojekt eftersom vi tycker det är viktigt att göra skillnad.

Men vad är er koppling till kampen mot bröstcancer?
– "Rosa bullarna" och att kvinnor ska göra självkontroller genom att klämma på sina bröst. I grund och botten handlar det här, liksom våra andra samarbeten och att vi vill göra skillnad. Vi kommer inom kort att lansera vårt samarbete med "Min stora dag" där en krona per lussebulle går till projektet. I dag handlar en allt större del av de reklamkampanjer man ser om att driva ett högre syfte än försäljning.

Hur viktigt tycker du själv att det är med syftesdriven kommunikation?
– Superviktigt. Alla varumärken som kommunicerar med ett djupare syfte än att tjäna pengar vinner i längden. Det är det sättet vi kan bidra till förändring och förbättring. För oss handlar den här kampanjen primärt inte om att sälja produkter. Jag kommer att jobba vidare för att ta fram idéer som kan göra samhällsnytta. Till syvende och sist handlar mitt jobb om att tjäna pengar, men i den här kampanjen gör vi nytta på ett annat sätt. Jag kan inte ge BRO tio miljoner i annonspengar, men vi kan skapa en kampanj som får ett genomslag på motsvarande belopp. Det är också det som har varit BRO:s problem.

Såg ni inga risker med hur den här kampanjen skulle landa?
– Det finns alltid risker, men som kommunikatör vill jag också utmana och våga väcka diskussion. När vi satt med Volontaire och diskuterade var den här kampanjen skulle väcka för reaktioner lämnade vi samtalet med en bra magkänsla. Vi hade aldrig fått samma genomslag om vi inte hade vågat välja den här lösningen. Vi vill vara provocerande för att väcka debatt om ett känsligt ämne.