Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag20.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Medieval

WSJ: Unicefs maskerade banner en av årets bästa kampanjer

Publicerad: 28 December 2015, 12:08

Med budskapet "Barns rättigheter får aldrig blockeras" riktades Unicefs banner signerad Edelman Deportivo till användare med ad blockers. Ny lyfter Wall Street Journal kampanjen som en av årets bästa – i världen.


Ämnen i artikeln:

Wall Street JournalMedievalMattias RongeEdelman Deportivo

I samarbete med kunden Unicef tog Edelman Deportivo an sig uppgiften att utmana trenden där alltfler nyhetskonsumenter använder ad blockers. Bannern gick upp på DN.se i oktober och nu återfinns man på Wall Street Journals lista över världens bästa kampanjer 2015. Bannern i Wall Street Journals ranking sida vid sida med kampanjer från jättar som Arbys, General Motors och Domino's pizza.

– Det som är extra kul är att vi uppmärksammas i konkurrens med riktigt stora reklambyråer och marknadsbudgetar. Vi var i särklass den minsta kampanjen som listades, säger Edelman Deportivos vd Mattias Ronge till Resumé.

Mattias Ronge tror att relevansen och tonträffen var avgörande för att WSJ skulle lyfta kampanjen så högt.

– I höst har branschen diskuterat hur man ska komma till rätta med ad blockers som problem. Det vi gjorde var att koppla en ambition till problematiken och hitta en lösning.

Lösningen blev att komma fram till ett riktat budskap om att inte blockera barns rättigheter. Edelman Deportivo och Unicef tog kontakt med DN och efter några diskussioner fram och tillbaka gick kampanjen upp – riktad till alla som använder ad blockers. Bannern utformades utan animationer, ljud eller video.

Dagens Nyheter lade in den som en vanlig redaktionell bild, utan tracking scripts och annat som kan få ad blockers att uppfatta banners som en annons. Det gjorde att att bannern maskerades och på så sätt fastnade den inte i ad blockers filter.

I bannern fick läsarna uppmaningen att skriva under på Unicef krav till regeringen om att ge barn klagorätt för beslut som påverkar deras liv.

– Det var mer ett dr-utskick än en pr-kampanj. Vi tog bort allt som kunde störa användarna. All irrelevant information för att renodla budskapet för att målgruppen skulle känna sig träffad istället för störd, säger Mattias Ronge och fortsätter:

– I den debatt om ad blockers som har uppstått tycker jag att både publicister och reklambyråer ofta visat dåligt självförtroende. Ibland blir det domedagsprofetior och förbudsförslag i stället för att man diskuterar en lösning på problemet.

CTR:n låg på 3 procent mot normala 1 procent. Det innebär att kampanjen, som riktade sig till en kräsen publik, fick 300 procent fler klick på bannern än för en genomsnittlig kampanj. Konverteringen där användarna fick skriva under ett upprop för Unicef landade på tio procent.

Vad ledde fram till strategin?
– Vi har en planningprocess på byrån som kallas culture first. Den handlar om att utgå från människor och målgrupper snarare än varumärke och produkt. Vi vill placera våra kunder i kontext som redan engagerar målgruppen. Vi tror på att tänka plattformsoberoende i stället för att ta utgångspunkt i en reklamfilm, en utomhuslösning eller andra medieval. På samma sätt som många pr-byråer tänker i pressrelease, tv-soffor eller debattartiklar.

Här pratade ni med en ganska bred målgrupp
– I vanliga fall är det svårt att vara relevant i en banner med en så pass stor målgrupp, men vi utgick från den gemensamma nämnaren, att de alla hade blockerat reklam. Då blev budskapet att inte blockera barns rättigheter relevant. Där hittade vi rätt tonträff.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.