Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

PR

33 miljoner i räckvidd gav bara 1300 böcker – kan annonsörer verkligen lita på effektmåtten?

Publicerad: 28 maj 2021, 08:55

Yasmine Winberg och Julia Lundin.

Foto: Jessica Segerberg

Det är inte sällan byråers kampanjer redovisar miljardsiffra efter miljardsiffra som resultat. När vi använder branschens kritiserade sätt att räkna räckvidd och pr-värde på vår egen bok når vi upp till helt overkliga miljonbelopp. Men vad säger de här måtten egentligen om försäljningen – den så viktiga affären av det man får förtjänad exponering för? Det frågar sig Resumé Insikts redaktörer Julia Lundin och Yasmine Winberg.


Isabella Löwengrip fick skarp kritik och förlorade flera annonsörer 2019 när det uppdagades att hon räknat ihop summan för bloggbesökare och följare på Instagram och Facebook för att få fram sin räckvidd till säljmaterialet. Men faktum är att detta är samma metod som branschen använder sig av när de ska räkna ihop resultatet av sina kampanjer. Efter att ha lyssnat till astronomiska siffror på otaliga Månadens kampanj-möten och i olika casefilmer bestämde vi oss för att gå till botten med det hela. Hur är det till exempel möjligt att Göteborgs Filmfestival med sin kampanj ”The Isolated Cinema” kan nå 8,5 miljarder i räckvidd med 7,9 miljarder boende på jordens yta?

LÄS MER: Räckvidd 8,5 miljarder – really? Vi räknar om effekten för sex hyllade kampanjer
LÄS MER: Har branschorganisationernas arbete med effektfrågan fått någon effekt?
LÄS MER: Fem lärdomar om kreativ kommunikation som skapar effekt

Hur kan dessa miljardsiffror uppstå? Ja, det beror på branschens sätt att räkna helt enkelt. Och detta räknesätt kritiseras av flera experter vi har pratat med.

Så räknar branschen ut pr-måtten

• Pr-värde = Man utgår från annonspriset på mediet som omnämnt varumärket eller kampanjen. Sedan gångrar man det med ett värde. Vissa använder gånger tre, andra gånger sex. Det ska motsvara vad samma genomslag hade kostat i betald annonsering. Här tar man heller inte hänsyn till de många rabatter som i regel delas ut på annonspriser.

 

• Räckvidd = Här adderar man helt enkelt räckvidden för de medier där kampanjen eller varumärket har omnämnts – inte själva artikeln. Vissa använder mediernas månatliga räckvidd, andra den dagliga och ytterligare andra den veckovisa. Här tas inte hänsyn till dubbeltäckning.

Räckviddsmåttet brukar användas flitigt av både varumärken och byråer för att skryta om sin effekt. Det är betydligt svårare att få insyn i hur väl deras produkter eller tjänster säljer baserat på effekten. Men här har vi faktiskt ett eget intressant exempel.

I december 2019 bestämde vi oss för att skriva Sveriges första granskande bok om influencers och fick kontrakt med bokförlaget Atlas. Några veckor senare erkände Isabella Löwengrip sina bluffsiffror och tajmingen kunde egentligen inte varit bättre. På papperet lät det som att det skulle klirra i kassan.

När bokreleasen närmade sig hösten 2020 var våra nerver på helspänn. Skulle någon överhuvudtaget bry sig om vår bok? Kanske reklambranschen, men brett? Den 15:e september pirrade det extra mycket i magen. TV4:s Nyhetsmorgon hörde av sig och ville att vi skulle komma och prata om boken. Namnet ”Badfluence?” gick hem hos medierna och en medieturné inleddes. På en vecka medverkade vi i fem radioprogram på Sveriges Radio. Vi deltog i Efter Fem och SVT. Vi frontade DN Kultur, skrev debattartiklar i Expressen och var med på Bokmässan.

Men – några miljonärer blev vi inte. Exponeringen är ju kanon men om man trodde att medierna skulle bidra till försäljningen så trodde man fel. Den uppfattningen kanske man också får om man använder branschens standard för att räkna räckvidd och pr-värde. Då visar siffrorna nämligen att bokens:

Räckvidd är: 33,2 miljoner
Pr-värde är: 16,5 miljoner

Hur många böcker har vi då sålt? Jo, 1 300 exemplar, enligt redovisningen från Förlagssystem. Visst, fackböcker är en en lågintresseprodukt – det hade förstås varit annorlunda om vi hade sålt deo eller hetat Camilla Läckberg.

Men det är verkligheten i vårt fall. Och då kan man fundera på vad mått som dessa egentligen säger om affären. Och vad de överhuvudtaget har för betydelse.

 

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.