Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

PR

Apples årliga event en pr-fest – så mycket betyder exponeringen för varumärket

Publicerad: 14 september 2021, 11:41

Tim Cook, Apples vd, på de tre senaste september-eventen: 2020, 2019, och 2018.

Foto: Press / Apple

Det skrivs och det skrivs och det skrivs. Frågan är om något annat kommersiellt bolag ens kommer i närheten av samma medieexponering som Apple får i samband med bolagets årliga produktsläpp. Vi har vänt oss till pr-experterna för att ta reda på vad mediejippot betyder för Apples varumärke – och hur andra kan inspireras av det.


Ämnen i artikeln:

PRPR-strategiDeeped Niclas StrandhEdit KünstlicherGeelmuyden KieseApple

Ikväll, den 14:e september, är det så dags igen. Apple håller sitt årliga event, som i själva verket är mer en produktlansering än ett event. Inför produktsläppet har medier världen över spekulerat i vad som ska presenteras. Vi har bland annat kunnat läsa:

Att den nya Iphone-modellen inte kommer att förändras särskilt mycket, enligt The Verge.
Att nya Airpods och Apple Watchs kommer att lanseras, enligt CNBC.
Att det är dags att preppa plånboken och dra på sig konsumtionshandskarna, enligt sajten 99Mac.se.
Att IOS uppdateras inför eventet, enligt IndiaTVNews.
Att Iphone-kameran får nya funktioner och processorn snabbas upp, enligt Bloomberg

Och så vidare.

 

Visst är konsumenterna intresserade. Enligt bolaget själv fanns det en miljard aktiva Iphone-telefoner i början på 2021, och över 1,6 miljarder Apple-enheter totalt sett. Att intresset ökar hos konsumenterna inför och under varje event syns tydligt om man kollar på Apple- och Iphone-sökningar i Google Trends:

 

De senaste fem åren ser man förstås en tydlig ökning av sökintresset på Apple på Google. Siffrorna anger sökintresse i förhållande till den högsta siffran i diagrammet för en given region och tid. Värdet 100 anger högsta intresse för sökfrågan, 50 anger att den är hälften så populär och 0 innebär att det inte finns tillräckligt med data för söktermen.

Men frågan är hur mycket publiciteten hjälper Apple affärsmässigt? 

Edit Künstlicher driver byrån Editk, där hon är vd och grundare. Hon menar att Apples årliga event är ett exempel på när pr är som bäst.

– Det funkar som en bra aktie, det ökar i värde över tid.

Hemlighetsmakeriet inför släppen är vad som skapar exklusiviteten, och det är inte Apple ensamma om att ha som strategi.

– Flera stora bolag har jobbat på liknande sätt, med hemlighetsmakeri och släpp, över tid, men Apple har jobbat mer konsekvent. Historiska exempel är H&M:s julkampanj på 90-talet, Xbox och Virgin. Spotifys lanseringskampanj hade samma typ av hemlighetsmakeri och skapade samma känsla av ”crave” och tillhörighet. Tesla är ett bra exempel i nutid där man lyckats skapa en tillhörighet för kunden, men det är svårt att mäta sig med Apple.

Vad har exponeringen av årliga produktsläppen betytt för Apples varumärke över tid?
– Släppen har skapat en förväntan på marknaden på nya innovationer. Vi vill veta vad vi inte visste att vi ville ha. Släppet är som en julafton för early adopters. Vi har aldrig sett dyra reklamkampanjer eller sociala medie-kampanjer för Apple. De behöver inte betala för annonsutrymme. Varumärket är ett av världens starkaste.

”Trots väldigt många läckor är eventen överraskande ibland.”

Deeped Niclas Strandh, head of social & influencer marketing på SEB, är inne på samma spår som Edit Künstlicher: att eventet i mångt och mycket är Apples enda externa marknadskommunikation.

– Tittar man på både Google I/O och Samsung Unpacked så har de genom åren försökt göra egna format men landat i att i princip kopiera Apple – eftersom Apples event uppenbart fungerar. Så värdet är gissningsvis motsvarande ett megastort företags marknadsbudget, säger han när vi frågar om värdet pr-exponeringen ger.

– Sen är de olika eventen självklart viktiga för ”redan frälsta” som återkommande ceremonier för att stärka samhörigheten. Eftersom Apple också hårt håller i sin silent pr-strategy så innebär det också att eventen fortfarande, trots väldigt många läckor på senare tid, faktiskt är överraskande ibland. Vilket triggar att skriva om dem. 

Finns det något företag av kommersiellt slag som kan mäta sig med Apple när det kommer till återkommande exponering i media?
Nej. Inte som har ett så positivt sentiment. Självklart har big five mycket press men såväl Google, Amazon och Facebook tenderar ju att omskrivas när det är något negativt. Kan inte komma på någon som lyckas få ut sina event på samma nivå.

Deeped Niclas Strandh förklarar mediernas höga intresse för Apples event med att varumärket är ikoniskt. 

– Uppbyggnaden av det varumärket är att ses som religiöst betingat; där Jobs på många sätt är den frånvarande frälsaren. Den som ska ifrågasätta det kommer därmed ifrågasätta nåt som är större än det normala. Sen rent praktiskt: Apple har ett extremt övertag i media och kommunikation när det kommer till användarbas så journalisterna är helt enkelt intresserade av vad som de kommer att vilja använda framöver. 

Vilka lärdomar kan kommunikatörer som jobbar med andra varumärken dra av detta årliga event?
– Apples event är viktiga delar av hela varumärkesstrategin. Det tror jag är en viktig del – att inte se eventet som något som man adderar ovanpå allt annat utan som en del av varumärkets DNA. Inte minst lyckades Apple att förnya eventen under pandemin; istället för avfilmning av ett ordinärt event så började man skapa scenerier och förflyttningar. Inbjudningarna är kopplade till varumärket, och byggda som gåtor och därmed också kopplar till varumärkets kärna av att vara lite mystiska. 

Experternas tips – så kan kommunikatörer hämta inspiration från Apple

Apples framgång under det sena 00- och 10-talet är svår att kopiera rakt av – inte ens Apple är ju ”Apple” längre på det sättet de tidigare var, så först och främst handlar det om att ha rimliga mål.
Med det sagt: Dela upp din nyhet i flera delar. Oavsett om du planerar ett internationellt event som kommer att dra medier från hela världen eller om du vill kommunicera din senaste Novusundersökning tjänar du i de flesta fall på att dela upp kommunikationen i steg och paketera den mot olika målgrupper, snarare än att släppa allt samtidigt med en big bang.
Apples sätt att jobba med ”läckor”, rykten och spekulationer är väldigt spännande.
Håll fokus på nyheten.

Var långsiktig.

Sträva efter en sammanhållen story.

Bjud på lite mer än väntat.

Det finns ett stort värde i kunskapsöverföring från varumärke till målgrupp.

Joseph Borenstein, vice president på Burson Cohn & Wolfe, jämför Apples kommunikationsarbete med den svenska regeringens:

– Apple lyckas varje år, inte helt olikt hur regeringen numera jobbar med kommunikationen kring budgetpropositionen, skapa en följetång av nyhetscyklar inför, under och efter lanseringseventet. Sammantaget skapar det förstås ett ovärderligt genomslag för Apple, även om nyhetsbevakningen inte längre är lika odelat positiv som för några år sedan, säger han.

Precis som Deeped Niclas Strandh säger Joseph Borenstein att de bolag som kan mäta sig med Apple i medieexponering, som Facebook, Google och Tiktok, inte alls har samma andel positiva artiklar som Apple har.

– Men i takt med att Apple nu tappar position globalt kommer säkert det extrema nyhetsintresset att avta på sikt, även om hypen för årets event verkar lika stort som vanligt.

Vad har exponeringen av årliga produktsläppen betytt för Apples varumärke över tid?
– Hypen kring Apple och deras årliga produktsläpp har blivit ett självspelande piano som cementerat Apples position som ”kulturell” ledare bland mobiltillverkarna. Iphone har inte bara varit en teknisk pryl, utan en livsstilsmarkör. Att Apple nyligen halkade ned till en tredjeplats internationellt bland mobiltillverkarna visar dock att högst varumärkesvärde inte automatiskt leder till högst försäljning. En av de saker Apple gradvis förlorat efter Steve Jobs bortgång och att chefsdesignern Jony Ives lämnat företaget är förmågan att paketera innovationen på ett sätt som gör att den känns unik och speciell, inte bara för fansen utan för alla.

Simon Wallin är Sverige-vd på Geelmuyden Kiese och har gedigen erfarenhet som tech-ansvarig på samma byrå. Han säger att eventet är unikt i att det ger otroligt stor exponering.

– Apples årliga event är så klart mycket värdefulla då många av världens viktigaste medier riktar sin uppmärksamhet till dem. Det är inte många företag som skulle tacka nej till den exponeringen. Men att sätta en exakt siffra i PR-värde, för vad är egentligen det, är vanskligare. Möjligtvis har genomslaget något mindre de senaste åren men eventet är fortfarande unikt i sin kategori, säger han.

”Apple är duktig på att fånga tidsandan i kommunikation; vikten av kreativitet, designens betydelse för upplevelsen och nu senast också vikten av integritet.”

Apple har lyckats med kombinationen av revolutionerande produkter, och en framgångssaga i form av grundaren Steve Jobs, fortsätter Simon Wallin. Det gör att få kommersiella bolag kan mäta sina event med Apples. Att varje år få komma tillbaka vid en viss tidpunkt är otroligt värdefullt, menar han.

– I grunden handlar det om produkter som på ett sätt har revolutionerat hur vi lever våra liv. Lägg till en fantastisk framgångssaga och Steve Jobs, så får Apple en unik särställning som är svår att mäta sig med.

Varför tror du att medierna är så intresserade av att täcka Apples produktsläpp på det okritiska sätt som har blivit standard?
– Jag tror Apple skämt bort oss med att mycket ofta komma med något helt nytt, framför allt Iphone. Sedan har Apple länge haft en mycket lojal kundkrets och de har varit skickliga i att fånga tidsandan i kommunikation, exempelvis vikten av kreativitet, designens betydelse för upplevelsen och värdet, eller nu senast kring integritet.

Per Frykebrant är kommunikationskonsult på Bellbird och ansvarig för kursen PR och kommunikation på Berghs. Eventet är framför allt ett sätt för Apple att kontrollera narrativet kring sina produkter, säger han, vilket är ovärderligt. Genom att bygga upp exklusiviteten kan man också se till att rapporteringen blir mindre kritisk, tillägger han.

– Eventens exklusiva natur, där de bloggare och journalister som får vara på plats känner sig noga utvalda, har nog rent historiskt påverkat rapporteringen från eventen.

Precis som Edit Künstlicher jämför han Apple med Tesla. Men det går inte riktigt att mäta sig med den uppmärksamheten som Apple får. Även om hajpen har avtagit.

– Visserligen känns det som att hajpen kring Apples event har avtagit en del under de senaste åren, men trots att bolag som Tesla har haft återkommande event med mer betydande produktsläpp så har inte den mediala exponeringen nått upp till samma nivåer. I alla fall inte i Europa och Sverige. Apple har ju en enorm och initierad community, som gärna sprider information vidare, och eventen har blivit bolagets motor för att aktivera dem.

Vad har exponeringen av årliga produktsläppen betytt för Apples varumärke över tid?
– Eventen har ju faktiskt kretsat mer kring att bygga just varumärket än att bygga själva produkterna. Genom att kontrollera narrativet kring produkterna har de kunnat sätta dem i en större kontext, vad som är syftet med dem och vad vi som konsumenter ska få ut för värde, och upprepa vilken roll Apples produkter har spelat i våra liv det senaste decenniet, säger Per Frykebrant.

Om man vill göra samma sak som Apple har man en utmaning framför sig, men nog finns det lärdomar att dra. Per Frykebrant pekar på vikten att hitta rätt kommunikationsformat.

– Det är nog inte så många som kan göra det som Apple gör med sina produktsläpp. Men en viktig påminnelse är att försöka hitta format som maximerar nyttan hos, och spridningen från, sina mest hardcore-supportrar.

Yasmine Winberg

Chefredaktör och ansvarig utgivare

yasmine.winberg@resume.se

Alicia Price

Reporter

alicia.price@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News