Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag06.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

”Ett uttalande kan leda till ytterligare miljarder i stämning”

Publicerad: 23 September 2015, 14:19

Charlie Stjernberg tror att Volkswagen kan ha flera anledningar att tiga

Volkswagen i Sverige lägger locket på efter skandalen. Primes publicitetsspecialist Charlie Stjernberg tror att biljättens kommunikation är väldigt centralstyrd i krissituationer.


Ämnen i artikeln:

KrishanteringPrimeVolkswagen

I veckan avslöjades att biljätten Volkswagen har använt en mjukvara för att fuska i samband med mätningar av utsläpp. Fusket berör elva miljoner bilar globalt. Det som är en Volkswagen-skandal i Europa har blivit "Diesel-gate" i USA och händelsen kan ställa om hela bilbranschen.

Volkswagen Group Sveriges informationschef Marcus Thomasfolk ville inte uttala sig i frågan när Resumé ringde och hänvisar till två tyska pressreleaser. Enligt Primes publicitetsspecialist Charlie Stjernberg är det svårt att utvärdera om kommunikationsstrategin från Volkswagen Group Sverige är bra eller dålig.

– När det handlar om stora globala koncerner vill man ha en samlad bild av alla uppgifter. I det här fallet när advokater är inkopplade till en mångmiljard stämning mot Volkswagen finns det troligtvis juridiska aspekter som har stor betydelse. I det här läget riskerar ett uttalande att leda till ytterligare miljarder i stämning, säger han till Resumé.

Som konsult har Charlie Stjernberg jobbat med ett flertal globala kriser. Tillfällen där kommunikatörer lätt blir övertrumfade av bolagsjurister, hur stark kommunikationsdirektören än må vara.

– Jag sitter inte på tillräcklig information här, men det känns som att Volkswagen befinner sig i ett läge där ansvarsfrågan inte är utredd. Många pekar ut koncernchefen som bov, men vet man inget är det svårt att i sak kommunicera. Man kan kommunicera genom att ordagrant översätta uttalande i det tyska pressmeddelandet. Det är ett alternativ till att inte säga någonting alls, säger Charlie Stjernberg och fortsätter:

– I sådana här lägen styrs kommunikationen på koncernnivå. I gigantiska organisationer som Volkswagen är det vanligt att all kriskommunikation utgår från centrala riktlinjer. Det kan innehålla punkter som att man bara hänvisar till pressreleasen eller bara svarar på frågor via mejl. Som journalist kan man alltid ha synpunkter, men då vet man inte i fall det handlar om juridiska aspekter, ledarskapsfrågor eller policy för kommunikationen.

Charlie Stjernberg understryker hur kriskommunikation har kommit upp i folks medvetande och hur Volkswagens kommunikativa agerande har större betydelse i dag. Han ser kungaboken 2010 som en brytpunkt.

– Man ska komma ihåg att det folk ofta kommer ihåg av en kris är själva krishanteringen. En dålig krishantering blir en snackis kring lunchen på jobbet och bidrar till krisen på ett helt annat sätt en tidigare.

När den värsta krisen väl är över. Vilken typ av kommunikation kan man vänta sig från Volkswagen?
– Volkswagen har ett rykte om sig att vara väldigt skickliga på kommunikation. År efter år vinner de priser för sin marknadsföring och jag övertygad om att man i USA och i Wolfsburg har folk som tittar på det här. Att man snart är uppe igen och kommunikation som för ljus över situationen. Men för det krävs det att man har en överblick över omständigheterna och vad som har hänt.

I onsdagens Dagens industri gick Volkswagen med en helsidesannons på biljättens "Nya Caddy" och hashtaggen #streetsmart. På ett uppslag på sidorna före annonsen skriver Di om Volkswagens smäll. Igår visade Volkswagen en bilannons på SvD.se med budskapet "En värsting du vill umgås med", vilket slog helt fel.

– Jag såg redan i måndags när jag gick in på SvD.se hur en film för Volkswagen rullade i 45 sekunder därefter kom en toppnyhet om börsraset för aktien. Det här är så klart otroligt olyckligt. Jag tror att vi snart kommer att se en annan typ av kommunikationsstrategi, förmodligen redan nästa vecka. De kanske kommer att övergå till att annonsera på bilsidorna eller i nischade magasin i stället för att gå ut i breda kampanjer. Att helt dra bort kampanjer finns det också risker med då det kan förstärka bilden av krisen, säger Charlie Stjernberg och fortsätter:

– De har haft en extrem otur här. Hur många gånger om året toppar Volkswagen en svensk nyhetssajt? Samtidigt är det inte annonserna som är problemet här och man måste komma ihåg varumärkets kraft här. Har du väldigt starka varumärken som Volkswagen så har du större marginaler. Du ser fler av deras bilar på gatan än negativa rubriker i tidningarna.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.