Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag25.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

”Från bensinmack till snabbköp som säljer bensin”

Publicerad: 23 September 2015, 11:36

Circle K i Hong Kong.

Foto: Wikimedia Commons

Det intressanta med Statoils namnbyte är en ny prioritering där snabbköpet tar över bensinförsäljningen – så länge den behövs, skriver John Mellkvist i en analys.


Ämnen i artikeln:

VarumärkesbyggandeCircle KStatoilVarumärkeJohn Mellkvist

Som barn under tidigt 80-tal satt jag som klistrad vid tv:n varje gång det var dags för ett nytt avsnitt av norska tv-serien ”Bröderna Dal och Professor Drövels hemlighet”. Avsnitten – där de tre bröderna Gaus, Roms och Brumund paddlade in i olika äventyr längs floden Overflødet – var korta och slutade alltid med en cliff-hanger, en dramatisk spänningsfanfar och fryst bild. Bröderna Dal bjöd på situationskomik, slapstick och barnvänlig spänning i en lyckad mix.

Jag minns en episod där bröderna besökte en bensinmack för att proviantera. De plockade på sig precis allt mellan himmel och jord och när de skulle betala lade de till något i stil med ”Och så behöver vi lite bensin också”. “Nej någon bensin har vi inte” blev svaret. När bröderna frågande slår ut med armarna och invänder ”men det är ju en bensinmack”, tar föreståndaren med dem ut och pekar på skylten. På denna är ”bensin” överstruket. Detta är kort och gott en ”mack” och inget annat.

Nu, 35 år senare är det återigen dags att stryka streck över norska bensinmackar.

Igår, den 22 september, uppmärksammade flera medier att Statoil byter namn till Circle K. Namnbytet som sker i maj 2016, ska ses som ett led i ett större imperiebygge. 2012 köpte den kanadensiska (och en av världens största) dagligvaruoperatören Couche-Tard Statoil för 2,8 miljarder dollar, inklusive rättigheten att använda namnet Statoil-namnet. Uppenbarligen var Couche-Tard inte skyldiga att göra det, för nu samlar Couche-Tard sina varumärken Mac’s, Kangaroo Express och nämnda Statoil under namnet Circle K – ett varumärke som funnits i USA sedan 1951.

Stora globala aktörer har ofta synsättet att det är effektivare att samla hela utbudet under några få varumärken som finns överallt, det vet alla som äter glass på utlandssemestern. Praktiskt att veta, men inte särskilt spännande att äta, kan man väl säga.

En omvärldstrend inom handel i stort är att när stora företag centraliserar sina varumärken startas som en konsekvens små oberoende alternativ som har starkare nerv och lokal förankring. Detta i sin tur leder till att de stora aktörerna startar småskaliga varumärken med målet att de ska kännas oberoende. Men just när det gäller produkter med lägre engagemang, som exempelvis bensin och basvaror, är trygghet ett starkt argument. Det talar i Circle K:s favör.

För som Couche-Tards koncernchef säger i en kommentar: ”Vare sig du besöker Circle K i Europa, USA, Kanada eller någon annanstans, strävar vi efter ett ge samma tillgänglighet, samma snabba och vänliga service, och ett produktutbud anpassat för folk på väg.”

Efter att ha nåtts av nyheten om namnbytet skrev jag en nostalgisk kommentar på Facebook som gick ut på att jag kommer att sakna min lokala Statoil-mack där jag tankat både moppen och första bilen samt ätit nattamat under hela min uppväxt – och att Circle K är ett betydligt knöligare namn. Jag kunde snabbt av responsen konstatera att den lokala macken har ett visst engagemang. En kommentar löd ”De ska ju inte hålla på med olja i framtiden”. Den fick mig att fundera ett varv till över namnet. Utvecklingen går mot nya mer hållbara energikällor och effektivisering av transporter. I det perspektivet är det tungvrickande Circle K trots allt mindre problematiskt än ett namn som slutar på ”oil”.

Något Statoils marknadschef Johan Backman också belyser i en kommentar. ”Statoil är ett starkt varumärke. Vår utmaning blir att skapa ett lika starkt varumärke på kort tid. Jag tror att sköter vi det här rätt har vi en möjlighet att behålla våra trogna kunder, men samtidigt nå en ny målgrupp i yngre personer och kvinnor. Det blir lättare att ta till sig butiksutbudet med Circle K. Statoil signalerar oljebolag.”

En annan viktig aspekt är bilens roll. Den motordrivna fyrhjulingen, som en gång lanserades med ett frihetsbudskap, upplevs av alltfler som en boja. Ett dyrt måste, där viktigast är att den 1) inte krånglar och 2) inte belastar miljön mer än nödvändigt. Delningsekonomin växer snabbt och frihet idag är för många att hitta smarta sätt att leva ett liv UTAN att äga en bil. Det öppnar upp för en ny aktör som har en ny prioritering av verksamheten och det finns en logik i att en global servicehandel-specialist nu tar över rodret.

Man kan jämföra med Posten. När det inte längre var försvarbart att bygga en hel verksamhet runt brevförsändelser, fick postverksamheten istället bli en del av dagligvaruhandeln. En service.

Kanske var de norska Bröderna Dals största upptäckt ändå att macken i själva verket var ett snabbköp – med eller utan bensin.

John Mellkvist
Design- och varumärkesstrateg

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.