Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag18.04.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Graylings uppgång och fall

Publicerad: 11 November 2016, 12:34

De rekryterade kända rådgivare och stjärnkonsulter. När brittiska Huntsworth köpte bolaget blev grundarna mångmiljonärer. Men extrema lönsamhetskrav och kortsiktigt tänkande har förvandlat prstjärnan till en flopp. Grayling i Sverige är snart ett minne blott.


Ämnen i artikeln:

GraylingPR-Byråer

________________________________________________
I ROLLERNA:

2 brittiska lorder, 1 svensk greve

3 tidigare eller nuvarande chefredaktörer >50 konsulter

1 kinesisk imperiebyggare med ambitionen att bli lika stor aktör som WPP:s Martin Sorrell
____________________________________________________________________

...nätverkets karta. Frågan är om de ens blir kvar som det. Det låter som rollbesättningen i en privatteaterfars på Vasagatan i Stockholm, men handlar om aktörerna bakom att Grayling på några år har gått från att vara prvärldens mesta snabbväxare till dess största problembarn. År 2013 fick de brittiska ägarna gå in med tio miljoner kronor i aktieägartillskott. Men enligt Resumés källor gick lika mycket tillbaka i management fees och andra "koncernavgifter". Av Grayling i Sverige återstår i dag en spillra.

- Det är så jävla tråkigt att det har sjunkit ihop så snabbt. Man känner med dem som är kvar, säger en tidigare anställd.

HISTORIEN BÖRJAR i Sydafrika 1999.90-talets prkomet Rikta har fått ansvaret för Sverigelanseringen i samband med att den svenska regeringen och storföretag bland annat ska sälja in Jas Gripen. Men Sverigelanseringen blir en katastrof och Rikta blir syndabock.

CARL-JOHAN WACHTMEISTER är delägare och konsult på Rikta och får ta över som vd. På plats i Sydafrika får han försöka reda ut problemen. Det går inte.

I stället för konkurs väljer Rikta att avveckla bolaget och ett 60-tal konsulter skingras i december 1999.

Carl-Johan Wachtmeister med en bakgrund på stora skånska industriföretag väljer att starta egen verksamhet i Skåne. I november 2002 registrerar han prföretaget Sund i Malmö AB. Kompisen Leif Andersson, nyhetschef på den danska affärstidningen Børsen ansluter. Öresundsregionen får ett uppsving, och med deras kontaktnät växer Sund snabbt. Vid utgången av 2003 är de redan uppe i nio anställda. Men att bara ha Malmö som bas fungerar inte och i början av 2004 öppnar de ett Stockholmskontor.

De börjar försiktigt, med två konsulter.

Våren 2005 öppnas en möjlighet till snabbare expansion i Stockholm. Jan Kind som har drivit Kind PR & Information avlider och Sund köper byrån av dödsboet.

I slutet av 2005 etablerar de sig också i Göteborg genom köpet av 31 Corporate Communications. De är nu den enda prbyrån i Sverige med stark representation i alla tre storstäderna.

Nu börjar Sund alltmer påminna om Rikta - en snabbväxare och komet i prvärlden som det snackas om hela tiden. År 2006 är de uppe i en omsättning på nära 40 miljoner på lika många anställda. Nu kommer också Peter Eriksson, som Carl-Johan Wachtmeister ersatte som vd för Rikta 1999, in som delägare i Sund. Hans första uppdrag för Sund: att bygga ut public affairs och att undersöka intresset hos utländska investerare att köpa bolaget.

SAMMA ÅR ÄR den brittiska prkoncernen Huntsworths vd Peter Gummer (lord Chadlington) i köpartagen. Han startade på 70-talet prbyrån Shandwick som på sju år blev den största brittiska prbyrån. År 1998 sålde han Shandwick till IPG-nätverket. År 2000 gick han in som storägare i Huntsworth och tog så småningom över som vd. Överst på hans dagordning stod expansion. År 2006 mötte han Oscar Zhao på det snabbväxande kinesiska prföretaget Blue Focus och erbjöd sig att köpa företaget. Affären blev aldrig av, men sex år senare befann de sig i motsatta roller. Genom en affär på motsvarande 450 miljoner kronor köpte Blue Focus 20 procent av Huntsworths aktier och blev största ägare. I dag är Blue Focus en jättekoncern med 2 000 anställda och Oscar Zhao beskrivs som en "pr-titan" med ambitionen att göra Blue Focus lika stort som det brittiskamerikanska kommunikationsnätverket WPP.

Huntsworth fanns med bland dem som Sund talade med om uppköp. De kommande åren fortsatte kontakterna.

Fast det dröjde till augusti 2009 innan affären genomfördes. Sunds ägare, Carl-Johan Wachtmeister och Leif Andersson med 40 procent vardera och Peter Eriksson med 20 procent, kunde direkt kvittera ut 18 miljoner kronor. Sund blev Grayling Sverige, en del av Huntsworthnätverket.

MEN DE TIDIGARE ägarna fick också ett earnoutavtal. Där sattes taket till 145 miljoner kronor. Det förutsatte dock en årlig tillväxt på 65 procent. Sund hade haft stark tillväxt och en nettomarginal på 5-10 procent per år.

Under Huntsworths första hela år som ägare, 2010, gick det hyfsat, med en nettomarginal på strax över 3 procent. Samtidigt ökade pressen från ägarna i London.

–  Våra förra ägare, Peter, Carl-Johan och Leif, hade räknat med en större förståelse från de brittiska köparna.

Lord Chadlington hade ju själv varit med om att bygga byråer. Växer du snabbt och har ambitionen att bli en av Sveriges största byråer tar det tid att bygga upp goda marginaler, säger en av dem som var med.

EXPANSIONEN FORTSATTE. Under det nya namnet Grayling knöt de till sig kända konsulter och rådgivare. DN:s tidigare chefredaktör Hans Bergström liksom Aftonbladets tidigare chefredaktör Anders Gerdin och Stockholms förre finansborgarråd Mats Hulth blev rådgivare. Statsvetardoktorn Stig-Björn Ljunggren, som hade varit med på Rikta, knöts till Grayling och som mest var de uppe i 55 anställda. De vann pitcher och tog emot priser och Dagens Industri rankade dem som ett av branschens topp treföretag.

Men när årsbokslutet för 2010 visade en nettomarginal på 3,36 procent var de nya ägarna inte nöjda.

–  De kom från London och sade: Ni är skyldiga oss pengar. Det visade sig att de inför investerarna på Londonbörsen utlovat marginaler på 20-25 procent i Sverige.

När Sverigeledningen protesterade sade de att 15 procents vinstmarginal var deras grundkrav. Utöver det skulle vi betala management fees på nära 10 procent, säger en tidigare anställd.

Vinstkraven från London ledde till allt hårdare ekonomisk kontroll. Graylingledningen i London kallade in en controller från Ungern som blev "överrock" till ledningen i Sverige.

–  Han införde ett helt nytt rapporteringssystem som inte funkade med vårt och allt blev fruktansvärt rörigt. Man fick känslan att allt bara handlade om att visa upp bra siffror inför London, säger en källa.

Stämningen på den snabbväxande byrån förändrades snabbt. Konsulterna började söka sig därifrån och flera av de kända rådgivarna - som Hans Bergstöm, Anders Gerdin och Mats Hulth - var där bara en kort tid. Under 2011 lämnade till exempel public affairschefen Christian Ekström, Charlotta Friberg blev chefredaktör för Corren, pakonsulten Linda Norberg gick till regeringskansliet och en av grundarna, Leif Andersson, lämnade bolaget.

–  London bestämde hur saker skulle göras och dirigerade alltmer. Därifrån kom visioner och planer som mest bestod av ord utan innehåll. Det var som om luften gick ur oss, säger en anställd som har lämnat.

En annan nämner omgörningen av Graylingkoncernens webbsidor hösten 2013.

–  Plötsligt fanns det bara en enda kontaktväg in till oss. Allt skulle gå via vår vd personligen. Det blev helt ohållbart.

Peter Eriksson tog över som vd efter Carl-Johan Wachtmeister när Huntsworth blev nya ägare. Han var kvar som det till 2012, då han blev konsult igen. Mårten Lundberg blev då ny vd.

–  Mårten gjorde en heroisk insats och försökte verkligen.

Men när 7-8 väldigt centrala personer, som var kulturbärare i företaget, sade upp sig blev det motigt.

Det sände en signal om att det hade vänt nedåt för Grayling, säger en källa.

–  I valet mellan fortsatt tillväxt och stagnation valde London stagnation för att maximera vinsten. De hörde av sig och tyckte vi seniora konsulter hade för bra betalt, det var billigare att anställa juniorer, tyckte de. De hade nyckeltal för allt, det var som om vi drev en verktygsfabrik och inte en prbyrå, säger en anställd.

–  Vi kanske inte skulle ha förvånats. Huntsworth hade ju gjort samma sak tidigare i Sverige, när de köpte Gramma, som var oerhört framgångsrika. När de blev Trimedia med Huntsworth som ägare led de starkt av dåligt ledarskap från London. Britterna förstod sig inte på den svenska affärskulturen, säger en annan.

Grayling i Sverige var tillsammans med Grayling Tyskland de största bolagen utanför Storbritannien för bara några år sedan.

–  DEN SVENSKA PR-MARKNADEN är mogen i dag. Kanske till och med mer mogen än den brittiska . Men Grayling ser att de tjänar mest pengar i Östeuropa, där det handlar om rätt enkel konsumentpr.

Här är det mer komplexa uppdrag, säger en bedömare.

Utfallet av att tillhöra ett internationellt nätverk var litet enligt flera tidigare anställda. En av dem bedömer det till bara ett par procent av den svenska omsättningen.

Det globala uppdraget för British Airways hörde till de få internationella uppdragen.

–  Däremot fick vi lägga mycket tid på internationella pitcher och anbud på EU-jobb som inte gav någonting, berättar en källa.

HÖSTEN 2012 BLEV Carina Lindberg Glavå ny vd. Hon skulle rapportera direkt till London och gjorde sig direkt av med både Peter Eriksson, då tillbaka i konsultrollen, och Carl-Johan Wachtmeister, som var styrelseordförande och som verkade på Malmökontoret.

Det följdes av en större personalneddragning där ytterligare 15 anställda fick gå.

–  Hon gjorde sig av med folk rätt osmidigt. Men visst - både Peter och Carl-Johan var "dyra" som konsulter. De hade löner på över 100 000 i månaden. Fast de drog in ganska mycket jobb också, förklarar en av Resumés källor.

Nu var de inte en pr-byrå på topp tre längre och det skapade en nedåtgående spiral.

–  Ju längre ned du hamnar desto svårare har du att ta betalt och rekrytera rätt, säger en av dem som Resumé har talat med.

Kraven från Londonledningen blev också alltmer desperata, förklarar samma källa:

–  De förklarade att framåt slutet på maj skulle vi sluta betala räkningar. Poängen var att visa ett så bra halvårsbokslut som möjligt. Vi fick förklara för dem att om vi inte betalar räkningarna stängs till exempel telefonerna av. Det var en dumdristig detaljstyrning hela tiden. Andra berättar hur Londonledningen ville att intäkter från det nya året skulle bokföras på det förra för att förbättra resultatet.

De senaste åren har kräftgången fortsatt för Grayling 2014 landade förlusten på nära 8,5 miljoner kronor och förra året var de röda siffrorna uppe i 10,5 miljoner kronor. Nu står det klart att byrån lägger ned sin verksamhet i Sverige. Veckans Brief var först med nyheten att de brittiska ägarna har fått nog av förlustberget.

För Resumé kommenterar Graylings vd för kontineltaleuropa Jan Simunek beslutet att lägga ner verksamheten i Sverige.

– Sverige har visat sig vara en svår marknad att göra affärer på under en tid nu. Det är en kombination av faktorer som verkat mot oss. Först och främst de relativt sett högre kostnaderna att göra affärer i Sverige. På toppen av det, till skillnad från resten av Europa, är de flesta uppdragen i Sverige på projektbasis snarare än långsiktiga. Det gör det svårt och mer utmanande att planera lönsamma affärer.

– En annan utmaning för oss har varit att applicera vår byråmodell i Norden. För många av våra internationella kunder är närvaro i regionen viktig, men det har varit omöjligt att upprätthålla detta med ett kontor i Stockholm. Vår nya strategi blir därför att istället etablera partnerskap med andra aktörer för att få lokal närvaro i regionen.

Hade något kunnat göras annorlunda för att undvika att hamna i den här situationen?
– Vi anser att vi har gjort allt som står i vår makt för att vända den negativa trenden. Att stänga ner är alltid en sista utväg, men i slutändan har utvecklingen av nya affärer varit för långsam och vi såg inget annat alternativ.

Vad händer med de anställda?
– Vi befinner oss just nu i förhandling med personalen och fackföreningarna där de är medlemmar.

*Siffrorna före 2009 gäller Sund kommunikation.

Janne Sundling

Ämnen i artikeln:

GraylingPR-Byråer

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.