Kommunikatören Kamprad: ”Otroligt skicklig på att odla bilden av sin person”

Ingvar Kamprad var 17 år gammal när han startade IKEA. Postorderföretaget som sålde pennor och nylonstrumpor utvecklades till en möbeljätte som hjälpte till att sälja bilden av Sverige med varuhus över hela världen. Som varumärke finns det få som har varit lika tydliga och konsekventa i sin kommunikation. Den första katalogen kom redan 1950, de lådformade varuhusen i förorterna inger en känsla av lågpris och 1976 lanserade Ingvar Kamprad det klassiska dokumentet "En möbelhandlares testamente" en formulering av IKEA:s filosofi utifrån nio teser som fungerat som grund för möbeljättens kommunikation sedan dess. I år är det 30 år sedan han slutade arbeta operativt i företaget, men att det finns en tydlig linje mellan de digitala tjänster möbeljätten lanserat på senare år och de kundnära systemen i kedjans tidiga varuhus framgår med all önskvärd tydlighet.

Reklam och designlegendaren Hans Brindfors har arbetat med IKEA sedan 1979. I veckorna väntas hans och Steve Tryggs gemensamma projekt för möbeljätten att lanseras där han jobbat mot IKEA:s internationella koncernchef Anders Dahlvig.

– Jag har jobbat med IKEA under i stort sett hela min karriär och kunden hade en enorm betydelse för uppbyggnaden av Brindfors, men jag har aldrig träffat Ingvar Kamprad under de här åren. Men jag är övertygad att han följde allt vi gjorde, säger Hans Brindfors till Resumé.

Vad har Ingvar Kamprads varumärkesbyggande haft för betydelse för IKEA?
– Det handlar helt och hållet om varumärke skulle jag säga. IKEA:s själ (kampanjen Hans Brindfors och Leon Nordin tog fram som vann guldägg 1981) är en belysning av varumärke och Ingvar Kamprads idé om IKEA. Genomgående har IKEA:s marknadsföring handlat om varumärke i kombination med utbudsannonsering.

Vad utmärker Ingvar Kamprad som varumärkesbyggare?
– Att gå sin egen väg. Inköp och design har så klart också haft en stor betydelse. Men Kamprad har från start drivit sin egen linje och hållit fast vid den.

– En viktig del har också varit att befästa heminredningen i katalogen och annonserna och appen som lanserades i höstas kan ses som ett försök att gå in i den nya tiden. IKEA var också modiga i att kombinera heminredning och design med den låga prisbilden som man tydligt annonserade. Jag kan tycka att man frångått detta en aning de senaste åren.

Carin Fredlund har som reklamjournalist följt IKEA genom decennierna. Från texttunga printkampanjer till Åkestam Holsts återanknytning till demokratisk design med det emotionellt laddade reklamkonceptet "Där livet händer". Hon anser att Ingvar Kamprads person varit högst central som varumärkesbärare.

– Han är ju själva sinnebilden för IKEA med sin småländska sparsamhet. Det finns hur många historier som helst i stil med att Ingvar Kamprad går sent från en middag med en näringslivstopp på Strandvägen och ställer sig ösregnet och väntar på bussen. Han har varit väldigt skicklig på att konsekvent odla den här bilden av sin person och har också varit ett föredöme för de anställda och statuerat exempel för vad IKEA står för.

Vad består den här bilden av?
– Den kluriga gubben som med noggranna processer och uträkningar hittar ett sätt som får folk att kunna skapa sig ett fint hem, till ett lågt pris. En person som alltid vill förbättra sig och följa sin samtid. Han levde i allra högsta grad upp till varumärket. Sedan får man komma ihåg att det framför allt är i Sverige den här bilden är etablerad. Globalt sett är IKEA främst förknippat med Sverige.

Vad har bilden kring hans person bidragit till?
– Att IKEA ses som ett otroligt konsekvent varumärke. Det har tillfört en trovärdighet och känsla av transparens där kunden vet vad de får. De principer han satte ut för de anställda har levt kvar i årtionde efter årtionde just eftersom han har varit konsekvent. Viljan att förbättra sig gäller hela kundresan, alla kontaktytor med varumärket. Det få om ens något av världens ledande varumärken som historiskt sett har varit så präglade av en persons gärning.

– Jag bodde nära Älmhult tidigare och där ser de honom som en del av dem. När IKEA hade julfest var han alltid där, bjöd på sin personlighet och kunde namnen på alla anställda. Närheten till folket har gjort honom otroligt älskad Inte bara bland de anställda, utan i hela Sverige. Det fanns en stark känsla av äkthet.

Man får en bild av att han befunnit sig långt ifrån den operativa processen när det kommer till marknadsföringen.
– Han har inte behövt lägga sig i eftersom det funnits en väldig tydlighet vad IKEA står för som varumärke och den plattformen har Ingvar Kamprad byggt. Det har funnits en tydlig känsla för vad man är på väg.

När IKEA lanserade sin AR-app IKEA Place i höstas var det vissa som ansåg att möbeljätten var för sena på bollen. Vad kan Ingvar Kamprads förhållningssätt ha haft för betydelse här?
– Jag tror att det har en hel del med hans filosofi att göra. IKEA är och har varit försiktiga med att ta på sig de kostnader den här typen av initiativ innebär och när de väl gör den här typen av verktyg så måste det ha en spets och vara extremt genomarbetat. Samtidigt var IKEA väldigt tidiga ut med att skapa en kundresa på nätet.

– Det har funnits en långsiktighet hela vägen och IKEA är inte det varumärke som förändrar sig i onödan. När man öppnade en popup-butik i Stockholm för några år sedan handlade det inte om en varumärkesförflyttning där man överger varuhuskonceptet, det handlade om att närma sig de konsumenter som inte har tid att åka två mil utanför innerstan. Man försöker ständigt följa tidsandan, men inte förlora kärnvärdena.

1994 avslöjade Expressen att Ingvar Kamprad hade ett förflutet som aktiv nazist, uppgifter visade sig vara än mer graverande när Elisabeth Åsbrink i boken "Och i Wienerwald står träden kvar" 2011 visade IKEA-grundarens lojalitet med fascismen. När det första avslöjandet kom var pr-konsulten Ted Bergdahl relativt färsk journalist på Sveriges Radio Blekinge. Han minns hur Ingvar Kamprad författade ett handskrivet brev till Ikeas anställda där han bad om på ett väldigt avväpnande sett bad om ursäkt. Ett snabbt och tydligt agerande som gjorde att IKEA mötte katastrofen och mediedrevet i dörren. Varumärket kunde på så sätt undvika skada för en lång tid framöver.

– Man lyfter ofta fram Ingvar Kamprad som pr-geni. Jag minns hur just faktumet att brevet var handskrivet hade stor betydelse för värdet av autenticitet. Det var banbrytande i sig. Den svenska journalistkåren hade inte sett den här typen av krishantering innan.

Brevet som var ämnat för de anställda blev plötsligt refererat i alla medier och faksimil i kvällstidningarna.

– Jag tycker hanteringen visar på en stark fingertoppskänsla och jag brukar alltid ta upp det som exempel på lyckad krishantering när jag är ute och föreläser. Det är mycket möjligt att det var någon annan en Ingvar Kamprad som kom på idéen, men den hade aldrig blivit genomför om han inte hade haft förståelse för hur medierna fungerar och att det här var viktigt. Han var snabbt ute på banan och lyckades förebygga krisen.

Ted Bergdahl utvecklar sitt resonemang:

– I Sverige sågs han som en landsfader, hade det här hanterats annorlunda hade det kunnat utvecklas till en enorm kris. Så pass förknippad som han var för varumärket. Han hade viss fallhöjd. Men han var otroligt skicklig med journalister och lyckades till exempel alltid få dem att nämna hans snålhet och att han körde en skruttig bil. Han förstod vad han hade för betydelse för IKEA som företag.