Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag11.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Krossar fördomar med orädda pr-kupper

Publicerad: 18 December 2015, 14:48

Le Bon är Lidls senaste tilltag.

Foto: Julia Lundin.

Le Bon, Dill och Bosses Mjölk. Lidls orädda kampanjer har minst sagt gjort avtryck under de senaste åren. Bakom framgångskoncepten finns en liten grupp från Ingo, Colony och matkedjan själv. Att kampanjerna blivit lyckade handlar till stor del om gängets personkemi, enligt marknads- och kommunikationschefen Caroline Forshéll.


Ämnen i artikeln:

ColonyLe BonLidlDillIngoCaroline ForsshéllPr-kupp

Lidl slog upp portarna i Sverige 2003. Den tyska matvarukedjan möttes av skepticism hos svenskarna. Kunde mat som var billig och dessutom med varumärken som få kände till, verkligen vara schysst?

Matkedjan fick kämpa i motvind. För att försöka förbättra svenskarnas bild av Lidl pumpades det ut reklamfilmer som gick ut på att en person i ord förklarade att låga priser inte nödvändigtvis behövde hänga ihop med bra kvalitet. Men matkedjans reklamfilmer gick inte riktigt hem hos det svenska folket. Som Ingos copywriter Josephine Richards sa i samband med att kampanjen Dill lanserades 2013:
– Det är ingen som tror på en glassig reklamfilm för Lidl. Det funkar inte, helt enkelt.

Så blev Dill startskottet för en annan typ av kommunikation än den traditionella för matjätten. Det var knappast någon som misstänkte att det var Lidl som stod bakom lyxkrogen som smackades upp i Stockholm, förrän de gick ut med det själva. Då var det inte heller någon som tänkte på att kasta om bokstäverna i restaurangnamnet, utan personerna som utgjorde den långa väntelistan hade blivit ditlockade av en 9-rättersmiddag tillagad av den brittiske stjärnkocken Michael Wignall. Biljetterna till Dill sålde slut på 19 minuter.

Lyxkrogen möttes av många lovord, men efter att pr-kuppen uppdagades gick experten Paul Ronge gick ut och sågade upplägget i Aftonbladet:
– Jag tycker hela det där greppet, att göra lätt för sig genom att ljuga för folk för att få uppmärksamhet, inte bara är moraliskt fel utan också oeffektivt. Du kan inte bygga trovärdighet genom att lura folk, sa han.

Men kuppen lyckades – Lidl och reklambyrån Ingo har sedermera vunnit en rad priser världen över för sitt sätt att höja lågpriskedjans image.

Dill följdes upp av en fördomsturné där Marie Söhrman i Sunne var en av de som bokstavligt talat fick äta upp sina ord. Med stjärnkocken Angela Hartnett körde Lidl omkring i Sverige och smackade upp pop-up restauranger utanför hus som tillhörde människor som uttryckt sig skeptiskt mot Lidl via företagets Facebooksida.

Även Bosse Elfgren fick känna på konsekvenserna av att kommentera på Lidls Facebooksida. För strax över ett år sedan producerades tre miljoner mjölkförpackningar från Lidls eget varumärke med hans ansikte på. Den gången var anledningen till kuppen att Bosse undrat varför han skulle köpa tysk mjölk, varpå Lidl förklarade att mjölken inte alls var tysk, utan svensk.
– Vi tvingar inte folk att vara med. Men av dem som vi har tillfrågat har vi faktiskt bara fått ett nej. Däremot välkomnar vi alla synpunkter vi får via sociala medier, säger Caroline Forshéll.

Det här året har hon haft fullt upp med att planera en annan kupp, som gick av stapeln förra veckan. Le Bon hölls på Annexet i Stockholm. Samma tid och med samma inredning hölls en annan mycket välbekant tillställning i en annan del av huvudstaden: Nobelfesten.

Lidls upplägg gick ut på att servera en trerättersmiddag med matvaror från dem själva. Liksom tidigare fanns en stjärnkock vid rodret – den här gången Titti Qvarnström.
– Idén kom i början av året, men då hade vi så mycket annat och spelade in någon sommarfilm. Efter sommaren började vi intensivt. Jag jobbar tight med mitt team från Ingo och Colony. Därför är det svårt att säga vem som kläckte idén, säger Caroline Forsshéll.

Resumé var på plats under kvällen och kunde konstatera att det var många som klätt upp sig till tårna. Men Caroline Forshéll tror inte att besökarna hade listat ut likheterna med Nobelfesten på förhand.
– Vi gick ut och sa att det var en bankett. Le bon betyder det goda. Vi vill bevisa än en gång – för tredje gången – att vi har fantastisk mat. Det goda handlar också om att vi skänkte intäkterna från kvällen till Barncancerfonden. I Inbjudan skrev vi att folk skulle klä sig i något fint. Och man klär ju upp sig när man ska på bankett – det är lite mer än en vanlig middag.

Kampanjen kommer att rulla vidare och under torsdagen släppte Lidl en film från kvällen.

– Själva kvällen blev väldigt, väldigt lyckad. Vi intervjuade många människor på plats och har fått jättebra betyg. Vi ser också spontana reaktioner på sociala medier där folk skriver in och tackar. Vi har fått många brev och samtal till kundservice. Många lyfte speciellt köttet och desserten, säger Caroline Forshéll.

I dag består Lidls kommunikationsavdelning av 15 personer och Caroline Forshéll planerar att rekrytera tre till inom de närmsta månaderna. Hon har jobbat tillsammans med Ingo i sex år och Colony i tre år.
– Vi är en tight grupp som jag är supernöjd med. Vi samarbetar mycket bra. Det handlar om personkemi.

Så ni kommer inte att byta byrå snart?
– Jag har väldigt svårt att se att jag skulle byta ut dem. Vi jobbar bra ihop.

När Caroline Forshéll klev på som marknads- och kommunikationschef för Lidl 2012 hade hon i uppdrag att förflytta synen på varumärket.
– Jag skulle starta en kommunikationsavdelning som satsade mer på pr, att växa i sociala medier och ta ett grepp om helhetskommunikationen. När jag kom tillbaka till Lidl efter en sejour på Apollo insåg jag att varumärket inte hade flyttat sig dit vi ville. Det var då vi bestämde oss för att börja jobba i verkligheten och bevisa att vi har bra kvalitet i stället för att jobba med ett traditionellt reklamkoncept, säger hon.

Du skulle förändra synen på varumärket. Har du lyckats med det?
– Vi mäter såklart regelbundet en massa olika värden och alla de måtten har rört sig tillfredsställande. Måtten som handlar om kvalitet har rört på sig. Antalet människor som kan tänka sig handla på Lidl har också ökat – det är så klart en pågående process. Vi kommer också att få fortsätta bevisa oss i flera år framöver. Jag märker också på medarbetarna att de känner en helt annan stolthet att jobba på Lidl nu än tidigare.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.