Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

PR

Litet pr-maskineri bakom Abbas comeback – hyllas av experterna

Publicerad: 3 september 2021, 14:18

Abba släpper nytt album efter 39 år och dominerar medievärlden. För Resumé berättar gruppens manager Görel Hanser att medlemmarna själva skrev pressreleasen. Strategerna hyllar lanseringen medan designcheferna har delade meningar om den visuella paketeringen. ”Abba är ingen popgrup, utan ett varumärke”, säger varumärkesstrategen Håkan Olofsson.


Ämnen i artikeln:

VarumärkePR-strategi

Det har gått nästan 40 år sedan senaste gången den ikoniska svenska musikgruppen Abba sist gjorde ett albumsläpp, 1982. I går tog Abba över det globala medieutrymmet igen. Nyheten om ett album och en digital konsert presenterades av medlemmarna Björn Ulvaeus och Benny Andersson vid en pressträff i London under torsdagskvällen som också direktsändes på Gröna Lund i Stockholm, intill Abba-muséet.

Nyhetsmedier världen över gjorde ett stort nummer av comebacken. Inte minst i Storbritannien där tabloiden Mirror beskriver comebacken som ”sensationell” och The Telegraph rubricerar nyheten med ”Mamma Mia!”. Tyska Bild skriver om ”Abbas mega-planer!” och i Italien skriver Corriere Della Sera att ”den långa väntan är över”.

Redan 2018 kom nyheten att gruppen spelar in ny musik, i form av två nya låtar. Albumet Voyage, som släpps den femte november, kommer att innehålla tio låtar. I maj 2022 kommer gruppen att genomföra en virtuell scenshow i London på en specialbyggd arena som rymmer 3 000 åskådare. De fyra medlemmarna kommer att uppträda i form av avatarer, eller ”abbatarerna”  tillsammans med tio livemusiker.

 

Under pressträffen berättade Björn Ulvaeus och Benny Andersson att avatarerna har tagits fram genom att elektroder applicerats på Abba-medlemmarna för att fånga deras ansikten och mimik inför showen. Showen kommer att produceras av Aniara. 

Görel Hanser arbetade sida vid sida med den legendariske skivbolagsmannen Stikkan Anderson och avancerade från sekreterare till vice vd för skivbolaget Polar Music. Som manager har hon varit den sammanhållande länken under Abbas segertåg, mellan 1972-1982. Så har det även varit under de senaste åren när Abba började spela in musik igen. När Resumé når Görel Hanser är hon nyss hemkommen från London och arbetet med gårdagens lansering och pressträff.

– Jag är någon sorts sambandscentral, kan man säga, mellan skivbolaget Universal, produktionsbolaget Aniara som producerar showen, medlemmarna och hanterar alla förfrågningar. Det blir många mejlvändor eftersom så mycket måste godkännas. Alla medlemmarna är väldigt involverade i arbetet. Allt ska lanseras med samma språk och tonalitet, säger Görel Hanser till Resumé.

Vid sidan av Aniara och Universal har två brittiska byråer haft uppdraget att sköta paketeringen och stötta strategin för Voyage, den Londonbaserade fullservicebyrån TMW Unlimited och pr-byrån Dawbell. Den svenska byrån Isotop har ansvarat för drift och produktion av hemsidan för lanseringen.

Hur skulle du beskriva känslan av att jobba med det här igen efter nästan 40 år?
– Det är jätteroligt att vara med om en så modern process. 1982 var det en helt annan värld. Nu sker i princip allt via sociala medier. Jag lär mig väldigt mycket av att arbeta med alla unga av deras entusiasm och kunnande. Förra gången var det fax och telefonsamtal. I dag går allt så mycket snabbare. Det var ett tryck även då, men det ser helt annorlunda ut i dag.

I rapporteringen kring lanseringen har medierna spekulerat kring i fall det är ett stort pr-maskineri som ligger bakom. Görel Hanser tycker den verklighetsbeskrivningen inte riktigt stämmer:

– Det är ganska få personer som håller i trådarna och försöker se till att det här blir så bra som möjligt. Om vi tar pressreleasen till exempel så är det Abba-medlemmarna som skriver den själva. Det är de som vet bäst vad som ska finnas med och inte.

I pr-planen för Abba har den andra september internt gått under arbetsnamnet d-dagen. Nästa deadline ligger i november när albumet släpps och sedan väntar konserten i maj.

Kommer ni att göra fler aktiveringar i Sverige?
– Det är inget vi har planerat för än så länge.

Vad säger du om genomslaget i går?
– Kan man säga något annat än att det var succé. Det var inte alldeles självklart. Man kan ha sina förhoppningar och hoppas att det här kommer att tas emot bra, de de tror på allra bästa. Det var den inställningen vi hade.

Redan i förra veckan hintade gruppen att någonting var på väg att släppas i ett kryptiskt inlägg på Twitter som bland annat Variety rapporterade om. 



Spekulationerna kring en eventuell återförening av Abba har kommit och gått de senaste åren och intensifierades för några dagar sedan när gruppen satte upp ett konto på TikTok. På knappt fem dagar har kontot genererat nära en miljon följare och de nio videor som har publicerats så här långt har setts nästan 30 miljoner gånger. Och känslorna har varit starka:

”Abba saved 2021”, ”You saved my life”, ”IM CRYING WITH HAPPINESS RIGHT NOW”, är några av kommentarerna som har lagts upp under en video där Benny Andersson spelar en instrumental version av en av Abbas nya låtar på plattformen. 

– Det mest anmärkningsvärda ur ett pr-perspektiv är egentligen att de har lyckats hålla det hemligt att det blir ett helt album med tio låtar. Sedan är det ju ett imponerande kvitto på deras storhet hur makalöst stort genomslag nyheten fått. Att de dominerar vartenda brittiskt media som om de tillhörde kungafamiljen är en form av kröning, säger Vinters pr-strateg Ronny Olovsson till Resumé.

De gör ett virtuellt uppträdande med Abba-avatarer och en specialbyggd arena i London, hur väl anser ni att man lyckats förflytta varumärket till 2021 med allt vad det innebär?
– Det är svårt att hitta någon annan artist som ”slutat” som lyckats bygga en så enorm legacy över tid med allt från musikaler, filmer och annat som hållit den gamla musiken lika relevant och aktuell över decennier. Det finns många artister som relativt säkert skulle anses som ”större” som inte är i närheten av detta fenomen i dag.

Hur starkt är Abbas varumärke?
– De är uppe bland de största varumärkena vi har internationellt sett oavsett bransch. Inom populärkultur har jag svårt att se att någon på allvar kan slå dom i kännedom eller räckvidd. De har varit aktuella så länge och är väl på många sätt oerhört mycket större i dag än då när de hade sin verkliga karriär. Det är en härlig paradox, avslutar Ronny Olovsson.

Varumärkesstrategen Håkan Olofsson, som även bloggar för Resumé går längre i sin analys. 

– Abba är ingen popgrupp utan ett varumärke. Ett sådant behöver inte förflyttas, bara förvaltas. Mest intressant, tycker jag, är hur väl genomförd lanseringen är. Inga konstigheter. Inga pr-trick. Kloka råd, baserade på en rimlig strategi.

Att artister åldras snabbare än sin musik är ett evigt problem för musikindustrin, menar Håkan Olofsson. När Guns N' Roses väl gjorde comeback liknade Axl Rose ”mer Benny Hill än en rockstjärna”. Gruppen Journey klappade ihop när sångaren Steve Perry slutade. Det tog tjugo år innan de hittade en filipinsk ersättare på Youtube.

Att Abba nu satsar på en virtuell konsert är den enda rimliga lösningen när alla i gruppen är över 70 år, konstaterar Håkan Olofsson.

– Det är ingen slump att bara Björn och Benny var närvarande i London. Frida har alltid gått sin egen väg. Agneta ogillade resor redan när det begav sig.

Dessutom är metoden inte helt oprövad.

– Elvis kompgrupp turnerade med Elvis sjungande från en filmduk. Queen utan Freddie Mercury och John Deacon) har provat med både Paul Rodgers och Adam Lambert (för säkerhets skull backat med Mercury på film).

– Om vi utgår från att Björn och Benny äger varumärket, kan de nu i princip spela in hur många låtar de vill. Eller låta någon annan ta över. Den dag Frida och Agneta inte vill eller kan vara med längre, fortsätter deras avatarer uppträda med nytt material, mot en rimlig kickback.

Valet av London är också logiskt poängterar Håkan Olofsson. Gruppens album Abba Gold har legat på den brittiska topplistan i över 1000 veckor.

– Arenan sägs vara temporär för fem år, med så sa man om Eiffeltornet också. Min gissning är att den blir lika permanent som Madame Tussauds, fast med bättre låtar. Idén är dessutom skalbar. Vill Stockholm och Sidney ha en egen arena är det bara att hosta upp klöver. Tack vare Abbas avatarer blir bandet lika evigt som deras musik.

– Om gruppen, och då kanske mest Björn Ulvaeus, vill tjäna ännu mer pengar kan de börsintroducera Abba. Att bara sälja katalogen som Bowie och Dylan gjorde är old school.

Nick Greening är grafisk designer och design director på byrån Silver. Han uppskattar att Abba anammar den digitala miljön, och tycker speciellt att det är imponerande att våga trots sin ålder.

– Det är kul att de vågar vara kaxiga, och man blir ju väldigt glad över att det har kommit ny musik. Jag tycker det är gulligt, att man vågar gå ut i det virtuella, åldern till trots. De förstår hur det funkar nu, att man kan göra bra grejer i den virtuella världen.

Han tror att man, samtidigt som man är relevant, också vill ta sig tillbaka till karriärens höjdpunkter. Han pekar till exempel på ”abbatarerna”:

– De vill kanske fånga en känsla av hur det var förr, det är yngre versioner av bandet. Man uppmärksammar tiden då man slog igenom. Avatarerna har lite ”deep fake”-känsla, eller som när en skådespelare dör och animeras in i filmen, typ Carrie Fisher i Star Wars. Men jag tycker att det funkar bra, det är funkar.

Hur mycket tycker du att Abba har behållit sin original-stil?
– Väldigt mycket. Jag tycker att det här är som en digital variant av hur de såg ut på höjden av karriären. Håret, ansiktena, blicken… Det verkar som att mycket energi har lagts ner på att återskapa hur man var när man var stora. Jag tror att det är smart att gå till väga på det sättet.

Eva Aggerborg, design director på Bold, är ett stort fan av Abba och den nya musiken. Däremot är hon skeptisk till det visuella.

– Jag hade hellre sett svartvita fotografier i nutid, någonting gjort av en fantastisk fotograf. Någon typ av dokument från samtiden, för musiken var något nytt och historien går framåt. Det kommer aldrig slå det som har varit - ur varumärkesperspektiv tycker jag att man bara ska låta det vara, säger hon.

– Musiken är av klass. Det visuella är inte i min smak, men det är definitivt vågat. Det går inte att dissa Abba, men det som de gjorde på toppen av karriären - det är oslagbart. Jag kan ibland tycka att det är skönt när saker får vara, och Abba är ju ikoniska, det är en legend i svensk musikhistoria. Jag kan tycka att det sabbar myten om Abba, men jag förstår grejen och tycker att de gör det på ett värdigt sätt - men det är ingenting för mig, säger hon.

Vilken målgrupp tror du man riktar sig mot med nylanseringen?
– Jättesvår fråga. Musiken är lite äldre, det finns en del nostalgiskt i det. Men det visuella är lite nyare. Jag tror att 70- eller 60-talister nog är de som gillar det. Men det är svårt, och det engagerar många.


Fotnot: I en tidigare version av denna artikel stod det att inga svenska byråer deltog i nylanseringen. Det stämmer inte, och har rättats i efterhand.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Alicia Price

Reporter

alicia.price@resume.se

Ämnen i artikeln:

VarumärkePR-strategi

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.

Se fler branschtitlar från Bonnier News