Max vegetariska satsning blev en pr-succé – belönas i ny ranking

I januari i år lanserade Max sin storsatsning "Green-familjen" – fem vegetariska och klimatsmarta burgare. Lanseringen kom att gå över förväntan och framgången under lanseringsdagen den 21 januari hade de inte förväntat sig.

– Vi hade hoppats att kanske 5 procent av gästerna skulle välja en vegoprodukt vid lanseringen. Istället var det 25 procent av alla gästerna som gjorde det vid lanseringen och på vissa restauranger låg det på över 50 procent, berättar Fredrika Fredmark, pr-ansvarig på Max.

Bäst gick det i storstäderna. Max på Stortorget i Malmö sålde vegoprodukter till hela 56 procent av gästerna första dagen, det vill säga mer än varannan burgare som såldes var en vegetarisk burgare. Nu belönas kedjan för sin lyckade lansering. Max Green-familjen har blivit utsedd till "Årets insats inom hållbart varumärkesbyggande" i Sustainable Brands Index, Skandinaviens största varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet.

– Vi är otroligt glada över den här utmärkelsen och ännu gladare över den succé som den gröna menyn har blivit. Green-familjen är Max mest framgångsrika lansering någonsin, både vad gäller uppmärksamhet och försäljning. Att vi skulle kunna få så många att välja vego var mer än vi hade vågat hoppats på, säger Christoffer Bergfors, Max Sverigechef, i ett meddelande.

Marknadsföringen för Green-familjen var i princip enbart pr-driven, förutom några annonser i december. Genom att bland annat bjuda in bloggare, matskribenter och vegotidningar för provsmakning nådde de ut till konsumenterna. Det viktiga för dem var förstås att nå ut till vegetarianer, men också att öppna ögonen för vegetariska alternativ bland köttätare.

– Dels har vi tyckt att vegetarianerna är en viktig målgrupp, men vi ville också nå ut till köttätare, och vi har faktiskt fått dem också att välja vegetariskt. Nu är drygt var tionde burgare som säljs vegetarisk.

Efter att lanseringseffekten lade sig kan de se en ökning av kunder på restaurangerna och försäljningen har gått uppåt. Det tror Fredrika Fredmark beror på att de är rätt i tiden med satsningen.

– Jag tror att det var en blandning av flera saker som gjorde att kampanjen gick bra. Dels att vi var så rätt i tiden, och dels för att vi vågade dra till på stort och lanserade fler än bara en burgare.

Men i slutändan är smaken det allra viktigaste.

– Hur hållbart det än är, så kommer ingen välja dem om de inte är riktigt goda. Och det är de här burgarna.