Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

PR

Mitt i natten kom hon på Dubbelstöten

Publicerad: 18 december 2014, 08:32

Eva Östling, vd på Visita.

Foto: Andreas Elgstrand.

Kampanjen gav minst 75 procents resultat. Om det blir en helt utebliven dubbelstöt och 100 procent avgörs genom nyvalet. Klart är att restaurangerna slipper dubblerad moms och 5,4 miljarder i ökade utgifter trots att S intecknade de pengarna under valrörelsen. Och Visitas vd Eva Östling blir Årets lobbyist för andra gången.


Ämnen i artikeln:

VisitaÅrets lobbyist

Natten till den 27 april 2013 vaknade Eva Östling plötsligt. De hade i styrelsen och på kansliet pratat om att det behövdes ett samlande ord eller begrepp för det opinionsarbete de skulle driva inför valet 2014. Mycket tydde på att S skulle återta regeringsmakten efter åtta år i opposition och partiet hade deklarerat  att det både tänkte dubblera momsen på restaurangmat och ta bort den halverade arbetsgivaravgiften för unga under 26 år.

Men hur skulle man beteckna det? Den natten kom snilleblixten: Dubbelstöten föddes som begrepp.

Allt var egentligen klart inför Visitas stämma den 28 april, nu fick alla jobba för högtryck för att i sista stund lansera det nya begreppet inför medlemsföretagen.
– Jag är oerhört glad att vi startade så tidigt, ett och ett halvt år före valet, för det har varit helt avgörande, säger Eva Östling.

– Avsikten med hela kampanjen var att de två för oss avgörande frågorna inte skulle passera under radarn utan komma upp till diskussion i valrörelsen.

Arbetet gick i gång efter stämman. Riktigt publik blev den genom annonskampanjen som startade i våras. Budskapet om Dubbelstöten spreds genom tidningsannonser, radio- och bioreklam och videoklipp.

När besökarna kom till Almedalsveckan i Visby var stora delar av innerstaden draperad med banderoller som hade ett direkt tilltal till de ledande S-politikerna. Och från Visita kom rapporter och undersökningar om effekterna av moms- och arbetsgivaravgiftssänkningen och vad som skulle hända om de dubblerades igen.

– Det var nödvändigt att nå väljarna, de som röstar i valet eller påverkar längs vägen. Framför allt var det ungdomarna som skulle drabbas och som stod i centrum för kampanjen. Den vägen hoppades vi också påverka deras föräldrar och deras far- och morföräldrar som oroar sig över barnen och barnbarnens möjligheter till jobb.

Och kampanjen gav mätbar effekt i kännedom.

– Vi har mätt hur känt Visita är bland unga, både före och efter kampanjen. I dag känner var femte ungdom till oss, säger Eva Östling.

Samtidigt pågick politikerkontakterna under hela kampanjen, från våren 2013 till valet. Inte minst träffade Visita mängder av kommun- och regionpolitiker, förutom de mer självklara riksdagspolitikerna och partiföreträdarna.

– Många av dem har inte vetat om hotet, men genom att metodiskt träffa politiker har vi kunnat berätta vad som skulle kunna hända.

Visita och restaurangföretagaren Mats Eriksson blev Årets lobbyist redan 2011. Då stod det klart att vid årsskiftet 2011–2012 skulle momsen på restaurangmat sänkas från 25 till 12 procent.

Fast det dröjde inte många dagar in på det nya året innan medierna hade artiklar och inslag om att den sänkta momsen inte påverkade krogpriserna.

– Men prisfrågan var aldrig viktigast, utan effekten på sysselsättningen. Dessförinnan hade våra kolleger ute i Europa som hade fått sänkt moms på restaurangmat varnat oss för att medieuppmärksamheten skulle handla om att priserna inte sänktes. Vi var förberedda och hade is i magen.

Då – 2010 – var de också helgarderade: en sänkning av momsen på restaurangmat fanns med också i det rödgröna valmanifestet. Men under perioden fram till valet 2014 hade Socialdemokraterna svängt i frågan. Men Miljöpartiet gjorde det inte. Resultatet i regeringsförhandlingarna blev att S fick vika sig för MP och behöll den lägre restaurangmomsen, men tog bort den lägre arbetsgivaravgiften för unga.

– Det var oerhört viktigt att Miljöpartiet stod på sig. Hur det gick till i regeringsförhandlingarna vet jag inte, men jag önskar jag visste, säger Eva Östling.

Resultatet av Dubbelstöten-kampanjen kan än så länge sägas ha gett 75 procent. För det ekonomiska värdet av bibehållen lägre moms kan värderas till 5,4 miljarder, medan den höjda arbetsgivaravgiften för unga betyder strax över 1 miljard i ökade kostnader.

För Visitas egen del gick hela kampanjen på 15 miljoner kronor.

Var det värt det?
– O ja, varenda krona. Det här var till för våra medlemsföretag. Våra medlemsföretag har små marginaler. Här fanns  en uppenbar risk att företag skulle gå i konkurs och folk bli av med jobben.

För några veckor sedan mötte hon också den yttersta måltavlan för kampanjen, S-ledaren och statsministern Stefan Löfven. De sprang på varandra i en hotellreception i New York.

– Jag tackade honom för att vi fick behålla den lägre momsen. Och berättade att jag hade fått samtal från flera restaurangföretagare som hade gråtit av glädje, som berättade att de inte hade klarat att driva företagen vidare annars.

Stefan Löfven nickade. Så Eva Östling passade på att erbjuda honom en möjlighet att ändra sig också om arbetsgivaravgifterna för de unga.

– Det kan du glömma, svarade Stefan Löfven med ett stort leende.
Fast med nyvalet finns en öppning för att de också kan lyckas med att behålla de halverade arbetsgivaravgifterna för unga.

Juryns motivering:
”De gick till hård attack, utmanande de som kunde bli kommande regering och gjorde det till en dominerande valfråga. Med både reklamkampanjer och opinionsbildning satte de tryck på makthavarna inför valet och lyfte fram människorna det handlade om. Visitas kampanj ’Dubbelstöten’ riktade sig mot Socialdemokraterna, att det regeringsbildande partiet blev så angripet och ändå gick med på en kompromiss i den ena dubbelstötsfrågan är anmärkningsvärt. Visitas kampanj nådde inte 100 procents resultat – arbetsgivaravgiften för unga höjs – men ledde till att en 100-procentig ökning av restaurangmomsen stoppades.”

Janne Sundling

Ämnen i artikeln:

VisitaÅrets lobbyist

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.