Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Nätverken suger upp miljonerna

Publicerad: 9 November 2011, 15:59

Svenska pr-bolag har sedan 2000 levererat en kvarts miljard kronor till de multinationella pr-nätverken i vinster och avgifter. I praktiken ska 17 procent eller mer iväg till huvudkontoren i New york, London eller Paris innan byråerna kan tjäna pengar. Mekanismerna bakom nätverken gör att deras svenska byråer har mycket svårt att få lönsamhet.


Ämnen i artikeln:

HuntsworthPublicisWPP

Svenska pr-byråer som blir uppköpta av internationella nätverk har en
vinnare: de som har grundat företaget, fått det att växa och som vid
försäljning kan få en rejäl slant. Förlorare: de som jobbar kvar.
Nätverksbyråerna snärjs av interna avgifter och av höga
avkastningskrav från huvudkontoret.
– En 10-procentig vinstnivå var ett minimum för WPP och då var
”management fees” redan dragna, berättar Theo Martins som byggde upp
Hill & Knowlton i Sverige och var deras förste vd.
– Jag försökte verkligen få grepp om hur de räknade på avgifterna, men
det gick inte. När man frågade fick man en stor pärm som skulle
förklara allt man fick hjälp med. Det fanns en koncernbidrags­mekanism
i detta, och hur lagligt är egentligen det?


Nätverkens management fee är en grundavgift för de byråer som ingår.
– Vi betalade 7 procent i management fee. Sedan fanns det ett
avkastningskrav på 10 procent. Så i praktiken skulle du leverera in 17
procent minst, säger Pontus Nyström, som i sex år arbetade på olika
nivåer i Edelmankoncernen, men i dag kör eget genom Brand PR.
JKL köptes 2002 av Leo Burnett, som senare gick in i Publicis. Hur
mycket de betalar i avgifter till nätverket vill inte grundaren och
styrelseordförande Anders Lindberg säga.
– Men det är avgifter som är relativt gängse med vad de stora tar ut.
Nätverkens avgifter och avkastningskrav gör att många av deras svenska
byråer går dåligt. Eller i alla fall inte ser ut att gå bra.
– Det stämmer att man ofta visar sämre resultat på papperet än i
verkligheten. Fast utvecklingen för Hill & Knowlton på senare år är
fasansfull. De gör häpnadsväckande dåliga resultat, säger Theo
Martins.

Värst för WPP-byråerna
De WPP-ägda svenska byråerna är bland dem som har haft svårast både
med lönsamheten och att få ordning internt.
– Svensk pr-industri drivs framåt av entreprenörer. När det kommer in
en andra ­generation och tar över har de inte samma känsla.
Undan­taget är JKL, men där är ju också Anders Lindberg och
Anders Kempe
kvar i företaget, säger Theo Martins. I dag jobbar han i den lilla
pr-byrån K Street.
Fast när det internationella nätverket kommer med sitt köperbjudande
låter allt bra. Ledningen och ägarna får ett klassiskt earn
out-upplägg:
– Det kommer en global chef och säger: Vi ska göra dig rik. Några
tittar på nya hus. Fast för att dra in pengar krävs lika mycket slit
som när byrån byggdes. Du får en slant, men ska ändå stanna kvar och
se till att leverera. Risken är naturligtvis att du tappar
motivationen, säger Pontus Nyström.
Men det nätverken kan erbjuda i pengar är mer än om byrån hade kört
vidare på egen hand.
– De ägare som säljer till nätverken får vara med och jobba ihop till
sin köpeskilling. Men skulle du jobba för dig själv i fem år skulle du
ändå få ihop mindre än vad nätverken kan betala, tror Theo Martins.

Hård kontroll
Med nätverken följer också en kontrollapparat med rapportering till
huvudkontoret eller areakontoret.
– Men så länge du levererar har du ganska stor frihet. Om du inte gör
det kan det bli väldigt tufft. Går det dåligt har du Norden- eller
Europachefen på dig, säger Theo Martins.
– Det blir hårdare nypor om det inte går bra. Och lyckas du inte är
vägen till ytterdörren rätt kort. Men det vet alla om, säger Pontus
Nyström.
Tillhörighet till ett nätverk betyder också att byrån blir delaktig i
globala uppdrag. Att jobba åt ett av de stora före­tagen kan låta
glamoröst, men verkligheten är ofta en annan.
– De riktigt stora kunderna har en inköpsprocess som går ut på att
hela tiden skära kostnader. De betalar mindre men vill ha hela
paketet. Det var ett elände för oss. Vi skulle leverera 17 procent
till New York, men utrymmet i jobbet för den stora kunden var kanske
bara 4 procent, säger Pontus Nyström.
– Och stora kunder kräver stor uppmärksamhet. Dess­utom är det tråkiga
jobb, för allt är bestämt på förhand. Den lokala byrån går i förlust
på de jobben, men på global nivå är det lönsamt. Fast det är konton
som tar kraften ur en. Det är ändlösa telefonkonferenser och
kommittéer, fortsätter han.

Nätverk stärkte
Anders Lindberg på JKL menar att de har stärkts av att tillhöra ett
internationellt nätverk:
– Det är bara att titta på våra siffror. Men för oss har det varit
avgörande att vi har en tongivande roll i det nätverk vi tillhör.
– Ett exempel på det är att Anders Kempe är Europachef i nätverket. Är
du tongivande kan du få en annan utväxling på samarbetet och kan
påverka på ett annat sätt.
För större svenska pr-byråer ser han internationaliseringen genom
nätverk som ett nödvändigt steg.
– Jag tror det är samma scenförändring i pr-branschen som i andra
konsultbranscher: det är nästan omöjligt att vara en ledande byrå utan
att ha en internationell tillhörighet, säger Anders Lindberg.
Och då räcker det inte med en skylt på dörren och ett lösare samarbete?
– Nej, den modellen tror jag har spelat ut sin roll.

Magnus Helander

Ämnen i artikeln:

HuntsworthPublicisWPP

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.