Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

NGM-börsens pr-haveri

Publicerad: 8 Oktober 2008, 15:13

När det började blåsa kring NGM-börsen struntade man i Finansinspektionen. I stället anlitades Burson-Marsteller. Med facit i hand slutade det inte som det var tänkt. Finansinspektionen drog in NGM:s börstillstånd den 1 oktober i år. Resumé har tagit del av pr-byråns hemliga dokument.


truefalse

Anders Bylund och Thomas Skoglund på Burson-Marsteller.

Pr-byrån Burson-Marsteller skulle rädda NGM-börsen. Redan i mars kopplades byrån in för att reda ut börsens kommunikativa problem.
Ledningen för börsen var stressad över affärspressens intresse för den tidigare vd:n Ulf Cederins kontokortsaffärer och de oklara ägarförhållanden som hade uppstått på NGM.

Enligt Dagens Industri gick NGM-cheferna till Burson-Marsteller för att få hjälp med att ”undanhålla fakta i frågan” kring ägandet.
En åtgärd som uppenbarligen uppmärksammandes av Finansinspektionen som skriver i sitt utlåtande:
NGM har på flera sätt försvårat FI:s tillsyn av verksamheten. Såväl storägare, styrelseledamöter och vd har varit involverade i detta.”

I dag är Burson-Marstellers vd Anders Bylund ångerfull. Han beskriver den uppkomna situationen med ett suckande ”det är lätt att vara efterklok”.
– Det är klart att vi ångrar att vi tog uppdraget.

NGM:s problem var relativt enkelt och klassiskt för ett bolag med fallande förtroendekapital. Ledningen var inte kapabel att lösa den uppkomna situationen och inte överens om en gemensam linje att hålla inför medierna och Finans-inspektionen.

Resumé har tagit del av pr-planer författade av Burson-Marstellers toppkonsulter Anders Bylund och Thomas Skoglund.
Pr-byråns viktigaste råd var att alla enades om en historia, och höll sig till den:
Det är viktigt att det som sägs till media och andra intressenter utgår från samma budskap. Värt att tänka på är att medierna pratar med flera av NGM:s intressenter. Minsta avvikelse riskerar att skapa en polarisering, samtidigt som det kan öppna upp för oönskade frågor och en nedbrytning av budskapet.”
Den hållningen var viktig i räddningsaktionen för att inte avslöja frågetecken.

Pr-byrån har producerat en mängd dokument och fungerat som en taktisk och närvarande rådgivare.
Gruppen har haft flera möten. Dessutom har Burson-Marsteller medietränat nyckel-personerna.
Uppgifterna om hur mycket Burson-Marsteller har fått betalt skiftar. Själva uppger de siffran 200 000 kronor. Resumés källor menar att det snarare rör sig om 500 000 kronor. Notan betalades delvis av NGM och storägaren Bo Lundevall privat.

Det stora problemet för NGM blev den tidigare vd:n och ägaren Ulf Cederin. Enligt Resumés källa vägrade han att köpa formuleringarna om enighet i dokumentet. Mötet slutade med att Ulf Cederin brutalt kördes över och lämnade mötet på Burson-Marsteller. Ulf Cederin var den felande länken och pr-byråns analys var att han måste bort.

I ett Q & A-dokument skrivet av Anders Bylund står det hur NGM-ledningen ska undvika att kritisera Ulf Cederin utåt.
Q: Har du förtroende för Ulf Cederin?
A: NGM hade inte varit det som det är i dag utan honom. Han har varit den driftige entreprenören, han har haft idéer och han har, tillsammans med duktiga medarbetare, lyckats förverkliga sina visioner och idéer. Jag tycker det är viktigt att slå fast detta.”

Ledningen på NGM-börsen var skärrad över mediernas intresse för bolaget. I dokumentet slår Burson-Marsteller fast strategin:
En öppen attityd demonstreras genom att vara tillgänglig och tillmötesgående. Dock är det inte samma sak som att svara på alla frågor.”

Det står inget om att det ska vara sant?
– Det är klart att det handlar om att man ska prata ihop sig om en gemensam historia. Då gäller det att vara tydlig och fokuserad på det. Det här handlar inte om att mörka någonting, säger Thomas Skoglund.
– Man ska självklart aldrig mörka eller vilseleda, säger Anders Bylund.

Har NGM-börsen mörkat eller vilselett Finansinspektionen eller medierna?
– Hade vi fått den uppfattningen när vi jobbade med dem då hade vi inte tagit det här uppdraget, Thomas Skoglund.

Och med facit i hand?
– Det är omöjligt för oss att säga. Vi kan stå för de råd som vi har gett, säger Anders Bylund.

E24:s reporter Annelie Östlund är en av dem som har bevakat NGM-börsen närgånget. I ett dokument beskrivs det hur hon skulle hanteras.
– Hon var den journalist som mest bevakade frågan främst under en period. Det fanns inget på vår sida som gjorde att vi skulle ha behandlat henne restriktivt, säger Anders Bylund.

Enligt Dagens Industri ska NGM också ha gett Burson-Marsteller i uppdrag att hitta på en historia om vem som egentligen står bakom den anonyma storägaren Contact Marketing. Enligt tidningen sker mötet den 14 juni och manuset skrivs av Thomas Skoglund och Anders Bylund.
I dag förnekar toppkonsulterna att något sådant ska ha skett.
– Vi tror inte att styrelsen och huvudägaren har ljugit för oss, säger Anders Bylund.  
– En sådan koppling känner inte vi till, säger Thomas Skoglund.

Bakom kontakterna mellan NGM-börsen och Burson-Marsteller döljer sig ett nätverk av goda vänner från Lidingö. Både Anders Bylund och Bo Lundevall känner varandra privat.
Den del av pr-notan som Bo Lundevall betalade handlade också om hans privata situation i bolaget.
Bland annat distribuerades ett öppet brev från Bo Lundevall där han frikände sig från det inträffade.

Resumés källor menar att Anders Bylund ligger bakom brevet.
– Det bör jag stämma av innan jag kan svara, säger Anders Bylund.

I brevet står det bland annat:
”Jag anser mig inte ha gjort fel men konstaterar ändå att den ryktesspridning och den oklarhet som skapats kring mitt ägande varit djupt olyckligt för NGM, vilket jag beklagar.”
Resumé har utan framgång sökt Bo Lundevall och Ulf Cederin för kommentarer.

Claes de Faire

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.