Så lyckades marknadschefen göra Borg-filmen till en jackpott

Filmen som dramatiserar rivaliteten mellan Björn Borg och John McEnroe är filmhöstens stora hajp. Dagliga tidningsartiklar i flera veckor, internationella hyllningar och en nyväckt intresse för den svenske tennislegendaren. Men i filmen "Borg" har den nästan lika ikoniska Fila-jackan bytts ut.

Jonas Lindberg Nyvang blev kontaktad av filmens producent Fredrik Wikström Nicastro för 16 månader sedan. Björn Borgs globala marknadsdirektör stod då i valet och kvalet om sportvarumärket skulle gå in som medfinansiär till filmen och sponsra skapandet av de sportkläder som skulle bäras av Sverrir Gudnason, Shia Lebeouf, Stellan Skarsgård och de andra karaktärerna i "Borg".

– När jag läste Ronnie Sandahls manus blev jag imponerad och insåg snabbt att det fanns stor potential för oss. Kombinationen av ett fantastiskt manus och en imponerande rollbesättning gjorde valet enkelt. Vi tog ett snabbt beslut att vara med i filmens kontext. Det var ett sätt för oss att hämta kraft från vårt arv och ta det vidare på ett sätt som vi inte har kunnat göra tidigare, säger Jonas Lindberg Nyvang till Resumé.

Nu var det bråttom att skapa en kollektion lagom till inspelningen. Alla sportkläder som syns i filmen har tagits fram i samarbete med filmens kostymdesigner Kicki Ilander. Företagets designers tog inspirerade av samarbetet fram en retroinspirerad kollektion i begränsad upplaga under namnet "Borg Signature collection" där varumärkets gamla logotyp har återupplivats. Kollektionen som är starkt inspirerade av 70-talets glamorösa sportmode innehåller bland annat tracksuits, sweatshirts, t-shirts och pikétröjor med uppdaterade passformer.

Marknadschefens största lycka är att man lyckades teckna avtal om ett exklusivt globalt samarbete med filmen som nu sålts in i 150 länder, i konkurrens med tennisjättar som Lacoste, Diadora och Fila.

Björn Borgs marknadsföring har löpt parallellt med filmens pr-arbete.

– Dels jobbade vi nära Nordisk Film innan sommaren med att få ut kollektionen pr-mässigt och med smarta mediaplaceringar bland annat genom att koppla reklamfilmen till filmens trailer. Under sommaren har vi främst arbetat med sociala medier och PR planering i samarbete med filmbolaget.



Björn Borgs reklamfilm utspelar sig bakom kulisserna på filminspelningen i Wimbledonmiljö och i den bär filmarbetarna kollektionen. Under modeveckan i Stockholm gjorde Björn Borg en uppmärksammad visning som plockades upp av bland annat GQ och Vogue. Samma vecka som premiären av filmen gick varumärket ut med en omfattande utomhus- och biokampanj.

Varumärkets huvudbyrå Round & Round har varit med hela vägen och ligger bakom de konceptuella idéerna för kampanjen och Patriksson Communications har skapat visningen. Under förra veckan ökade Björn Borg försäljning i vissa kanaler med över 70 procent.

– Det är många faktorer som har samspelat. Det här är en av de större kampanjer vi har gjort någonsin samtidigt som filmens pr-maskineri har gett oss ett genomslag av en kraft som vi inte hade fått annars.

Filmen har fått ett enormt genomslag i svenska och utländska medier. Hur kan ni ta hajpen vidare?
– Jag hoppas att filmen kan sätta en trend som går hand i hand med vårt arv. Retrosportmode har legat och bubblat ett tag nu, men med filmen kan man skapa en trend på riktigt som också blir relevant för Björn Borgs arv som varumärke. Det är en trend som vi sammankopplas med naturligt. Det ligger i linje med oss som sportmodevarumärke.

Har hajpen för filmen gjort att ni lagt om strategin?
– Nej, vi fortsätter att attackera sportmode och hoppas att det här ger oss luft under vingarna.

Var det en dyr satsning för er att gå i filmen?
– Relativt sätt ja, det var en betydande investering.

Som ni hämtar hem?
– Investeringen har redan betalt sig i och med den uppmärksamhet vårt varumärke har fått. Det är unikt att få en stor spelfilm som marknadsföringsverktyg.

Vad var avgörande för att satsningen blev lyckad?
– Att vi var snabba på bollen och insåg potentialen att satsa helt och fullt samt lagarbetet med SF Studios och Nordisk film. Det har varit en fantastisk resa tillsammans med alla inblandade. Utan den gemensamma kraften hade det inte blivit lika bra.

Kommer retrokänslan från filmen att finnas som en röd tråd under hösten?
– Vi har hittat något i rivaliteten som är filmens övergripande tema, som vi också kan fortsätta att jobba med.


Vi har ju också tennismatchen vid Mexikos gräns i juli. En film som blev viral. Hur central är tennisen för Björn Borg som varumärke?
– Tennisen är en inspiration för oss, i synnerhet det här året då mycket har handlat om vårt arv. Men annars är vi ett brett varumärke inom sportmode. Det handlar inte om någon speciell idrott utan om hur vi kan frigöra potentialen hos varje individ genom produkterna och historierna vi skapar.